Якщо ж, припустимо, сама торгова марка користується популярністю у споживачів, але ось дизайн упаковки вибивається із загальної концепції, то цілком можна обмежитися косметичним ребрендингом, тобто внести незначні зміни. Наприклад, ребрендинг кафе може вк

Якщо ж, припустимо, сама торгова марка користується популярністю у споживачів, але ось дизайн упаковки вибивається із загальної концепції, то цілком можна обмежитися косметичним ребрендингом, тобто внести незначні зміни. Наприклад, ребрендинг кафе може вк


Суть процесу

Ребрендинг - це тривалий і поетапний процес. По своїй суті, це створення нового бренду на основі старого. А іноді зміни відбуваються від зворотного, всупереч існуючій торговій марці. Тому грамотний ребрендинг завжди повинен починатися з маркетингових досліджень, і тільки після цього стане зрозуміло, в якому напрямку потрібно працювати.

Проведені дослідження допоможуть визначити, від чого потрібно позбуватися, а що варто додати. Вони виявляють, які якості вашого бренду споживачі розглядають як переваги, а в яких ваша торгова марка відстає від конкурентів. Отже, саме від результатів маркетингових досліджень залежить весь подальший процес ребрендингу.

Основні цілі ребрендингу

Завдання, які ставляться перед ребрендингом, прості і зрозумілі. Необхідно посилити лояльність бренду серед цільової аудиторії, диференціювати його і залучити нових споживачів. Інших причин вносити будь-які зміни, в принципі, немає. Адже ребрендинг, як, втім, і брендинг - це один з інструментів маркетингу, цілі і завдання якого повинні бути максимально орієнтовані на зростання економічних показників.

Унікальність і привабливість бренду

Бренд відображає конкретно ставлення цільової аудиторії, а знаки, упаковки - це всього лише атрибути бренду, свого роду ідентифікатори, які викликають у свідомості споживача потрібні асоціації з товаром, послугою або торговою маркою. А значить, брендинг - це процес з розробки, створення і підтримки потрібного образу в свідомості і підсвідомості споживачів. Атрибути є важливою частиною бренду, але все-таки ключовим поняттям вважається імідж, що склався образ. І звичайно, цей образ повинен максимально сприяти реалізації об 'єкта споживання. Тобто, іншими словами, впливати на вибір покупця.

Пошуки нового вектора

Як вже було сказано, ребрендинг - це зміна образу. Це зміни, які повинні позитивно вплинути на свідомість покупців і поліпшити продажі. А оскільки необхідне ставлення формується під впливом мотивуючої цінності, яка закладена в вектор бренду, то потрібно подумати про зміну мотивів цільової аудиторії даної торгової марки. У деяких випадках можливе навіть перемикання бренду на іншу аудиторію взагалі. Суть ребрендингу полягає в тому, що бренд, який орієнтувався на одну цінність, що володіє значимістю для споживача, раптом кардинально змінює вектор.

При цьому зміна атрибутів не завжди є обов 'язковою необхідністю. Це потрібно тільки в тому випадку, якщо вони не відповідають або суперечать мотивуючій цінності, закладеній у новий вектор бренду. Новий образ створюється комплексно. Це і рестайлінг логотипу, редизайн інтер 'єру. Але все-таки основним інструментом, за допомогою якого зміни формуються у свідомості споживача, є реклама. А всі інші атрибути - лише доповнення до мотивуючої цінності нового вектора. Варто звернути увагу, що обмежуватися зміною чогось одного, вивіски або асортименту, якщо ведеться мова про такі масштабні зміни образу торгової марки, як передбачає ребрендинг, - це безглузді витрати.

Ребрендинг: приклади

Починати змінювати що-небудь в успішній і актуальній торговій марці недоцільно. Але в певний момент ребрендинг може знадобитися навіть титанам ринку. Як приклад можна навести логотип Pepsi, який часто змінювався, і логотип Coca-Cola, який практично не змінився за сто років. Перша марка орієнтована на нові цінності, а друга схильна дотримуватися традицій. Варто відзначити, що обидві торгові марки вибирають вірний напрямок, вони послідовно просувають ціннісну складову і підлаштовують (або ж не змінюють) атрибути під обраний вектор.

Ефективність ребрендингу

Процес ребрендингу за своєю складністю і масштабністю може перевершувати створення образу нової торгової марки. При цьому зміни не гарантовано будуть успішними. Та й обмежуватися напівзаходами в даному процесі не можна. Чим більш насиченим стає ринок, тим більше значення набувають брендинг і його атрибути. Створюваний образ дуже важливий для забезпечення прихильності споживачів. Проте бренд не створюється з нічого, бренд - це результат тривалої, ґрунтовної і детальної аналітичної роботи, і якщо спочатку він не вийшов досить ефективним, то при ребрендингу потрібно обов 'язково врахувати раніше допущені помилки, а не сподіватися, що образ з' явиться просто від самого процесу. В іншому випадку грошові та тимчасові витрати на ребрендинг себе не виправдають.