Цінові війни в теорії і на практиці. Ринкова конкуренція

Цінові війни в теорії і на практиці. Ринкова конкуренція


Початок цінової війни означає різке зниження роздрібних або оптових цін одним з ринкових гравців. Вона здійснюється для отримання останнім комерційної вигоди, проте зазвичай призводить до втрат з усіх боків.

Потенційно сприятлива обстановка для початку воєн

Така ситуація складається при високому рівні ринкової конкуренції між господарюючими суб 'єктами, які здійснюють діяльність в одній галузі. Для даної галузі повинні бути характерні такі характеристики:

  • велика кількість господарюючих суб 'єктів з приблизно порівнянними ринковими частками;
  • зростання ринку відбувається повільно;
  • постійні витрати високі;
  • високі витрати на швидкопсувні продукти або високі складські витрати;
  • низькі витрати у покупців при здійсненні переходу між продавцями, що обумовлює виникнення бажання в одного з них щодо зниження ціни аналогічних товарів;
  • невисока диференціація товарів;
  • можливість при вчиненні ризикованих дій отримати високу віддачу;
  • існують значні бар 'єри щодо виходу з ринку в разі неможливості реалізувати свій потенціал при спаді ринку;
  • конкуренти неоднорідні - у кожного своя система цінностей, різні правила;
  • реструктуризація галузі відбувається через недостатній розмір ринку для всіх гравців, тому в результаті цінової війни йдуть найбільш слабкі господарюючі суб 'єкти.

Причини протистояння

Основних причин початку цінової атаки одного гравця на інших три:

  • потенційно можливе збільшення числа споживачів - при цьому враховується прихований попит при ринковій конкуренції, який свідчить про те, що було б можливо залучити нових клієнтів, якби ціни дещо знизилися;
  • невелика ціна для малої компанії може принести їй значне збільшення продажів, що спричинить додатковий прибуток, великі ж господарюючі суб 'єкти повинні будуть змінювати всю лінійку цін на свої продукти;
  • наявна перевага в витратах - якщо таке спостерігається, ціни можна знижувати, що сприятиме зростанню ринкової частки даної компанії.

Таким чином, у цінових воєн є і позитивні сторони для окремих фірм.

Поняття демпінгу

Іноді окремі продавці знижують ціни до "кидових", під якими розуміють їх значне зниження в порівнянні з середньоринковим рівнем, вони можуть бути навіть нижче собівартості реалізованої продукції. Даний прийом називається "демпінг". У цінових війнах він може виявитися корисним при вході на ринок нового гравця.

Якщо цей прийом використовується протягом тривалого часу, він може призвести до різкого падіння прибутку у суб 'єкта господарювання, клієнтська база стає нестабільною, оскільки дані клієнти при появі іншого суб' єкта з ще більш низькими цінами переметнуться до нього, інші ж покупці будуть вважати, що в даній точці реалізуються фальсифіковані товари.

Наслідки цінових воєн

Збільшення обсягу реалізації на практиці рідко призводить до отримання навіть початкового прибутку. Якщо ціна знижується на 5%, то, щоб забезпечити колишній рівень прибутковості, необхідно підняти обсяг реалізації на 18-20%. Таким чином, цінові війни в теорії і на практиці - це дещо різні речі.

Різке збільшення обсягу реалізації призведе до того, що істотно підвищаться змінні витрати.

В абсолютній більшості здійснюваних подібних атак господарюючі суб 'єкти не можуть реалізувати повністю цінність продукції.

Якщо ж це зниження вартості будь-якої продукції, яке було зроблено одним з гравців, виявляється ефективним, за ним підуть інші економічні суб 'єкти, що не дозволить особі, яка почала цю війну, отримати якісь істотні дивіденди.

Ще одним наслідком даних атак є те, що посилається неправильний сигнал покупцям, в результаті чого вони починають орієнтуватися тільки на ціни, ігноруючи переваги продукції.

Цінова війна, як правило, спрямована на виснаження конкурентів.

Позитивні моменти розглянутих явищ

Як кажуть, якщо війни починаються, значить, це комусь потрібно. Відповідно, вони повинні приносити кому-небудь користь. У чому вона може полягати? Перш за все в тому, що при правильно побудованій стратегії можна нанести по противнику, який почав дану війну, асиметричну відповідь, яка може полягати в тому, що атака виробляється на головний продукт конкурента. Економія може бути досягнута за рахунок оптимізації технологічних процесів на виробництві та використання ресурсів. Крім цього, необхідно вивчити ринок, провести маркетингові дослідження і з 'ясувати, наскільки важливий даний продукт для споживачів. І якщо він дійсно важливий, потрібно застосувати стратегію переконання. Необхідно сфокусувати акцент споживачів на якійсь унікальній властивості продукції, який притаманний саме вашому товару.

Крім цього, потрібно враховувати, що існує антидемпінгове законодавство, можливість об 'єднання різних господарюючих суб' єктів в якісь корпорації. Послабити позиції конкурентів можна за допомогою створення так званих "" брендів-камікадзе "", які будуть перешкоджати зниженню цін. У більшості випадків їх введення менш витратне порівняно з падінням вартості низки товарів.

Найголовнішою стороною, що виграє, є споживачі. Одні з них отримують товари підвищеної якості, а інші - звичну для них продукцію за зниженими цінами.

Таким чином, у правильно наміченій і проведеній стратегії є і позитивні сторони цінових воєн.

Приклади

Як приклад цінової війни розглянемо ситуацію, яка складалася на індійському ринку шампунів в 2004 р. У цей період фірма Hindustan Lever Limited (HLL), що є філією великого виробника Unilever, почала атаку на пропозиції конкурентів "1 + 1 безкоштовно" від Sunsilk і Clinever Через два тижні до даної війни приєдналася компанія Procter & Gamble. Керівник відділу коштів по догляду за волоссям заявив компанії, що почала цінову війну, що вони нейтралізують прибуток за рахунок збільшення обсягу реалізації, однак, через нетривалий час він звідти звільнився, а в лютому 2005 р. компанія HLL заявила про чергове щоквартальне, четвертому за рахунком, скорочення прибутку.

Прикладом "" хижацької "" стратегії в подібних війнах є захоплення виробниками телевізорів з Японії американського ринку. Це сталося внаслідок активних поставок даних товарів, що мають хорошу якість з Країни висхідного сонця за невеликими цінами на ринки США, що змусило конкурентів з останньої країни згорнути своє виробництво.

Ще одним прикладом може служити цінова війна на ринку транспортних послуг. В Іркутську та Красноярську існували свої аеропорти і свої перевізники. Красноярська авіакомпанія не підпускала конкурентів до здійснення прибуткових перевезень. Тому вони стали літати в Іркутськ, де розв 'язали між собою торгову війну. Квиток до Москви з цього міста коштував удвічі дешевше, ніж з Красноярська. У підсумку всі перевізники, які перебралися в те місто, на сьогодні збанкрутували.

Що може сприяти початку воєн у торгівлі?

Вони можуть виникати через неправильне тлумачення дій конкурентів або таку саму інтерпретацію їхньої реакції. Іншим варіантом їх початку є випадок, при якому один з конкурентів випускає товар підвищеної якості, що призводить до переоцінки існуючих на поточний момент брендів. У підсумку суперники в торгівлі знижують ціни, а протилежна сторона може сприйняти це як початок цінової війни.

Стратегії щодо запобігання подібних "" військових дій ""

Можна виділити чотири основні такі стратегії:

  • покупцеві потрібно підносити інформацію про переваги продукції, а не про ціни;
  • потрібно вміти чітко формулювати свої наміри;
  • необхідно враховувати реакцію конкурентів при випуску нової продукції;
  • акцентуйте увагу на інших негативних наслідках, наприклад на тому, що продукція суперників може завдати шкоди природі;
  • необхідно заручитися підтримкою в інших зацікавлених осіб.

Також при здійсненні торговельних воєн може допомогти залучення візуальних образів. Наприклад, при банкрутстві одного з постачальників електроенергії можна робити упор на те, що низькі ціни таять в собі небезпеку, оскільки постачальник може збанкрутувати. Як візуальний образ тут виступить факт відключення світла у споживачів, які отримують електрику від банкрута.

Цінову війну можна попередити, запропонувавши великим покупцям умови, що підходять для них.

Дії у відповідь можна знизити до одного сегмента.

У разі ж неможливості піти від протистояння, ціни потрібно знижувати максимально для того, щоб збити противника з пантелику, а потім повертатися до звичайного цінового діапазону.

Насамкінець

Здійснювати цінові війни можна лише в тому випадку, якщо за оцінками їх призвідника існує значна ймовірність наявності прихованого попиту при обмежених можливостях відповіді конкурентів.