Власна, перехресна і залишкова еластичність цін

Власна, перехресна і залишкова еластичність цін


Поняття залишкової цінової еластичності вводить в процес ціноутворення конкурентну динаміку. Воно включає дії у відповідь конкурентів і перехресну еластичність. Це, у свою чергу, допомагає пояснити, чому в повсякденному житті ціни рідко встановлюються на оптимальному рівні, який підказує простий аналіз еластичності.

Поняття залишкової цінової еластичності вводить в процес ціноутворення конкурентну динаміку. Воно включає дії у відповідь конкурентів і перехресну еластичність. Це, у свою чергу, допомагає пояснити, чому в повсякденному житті ціни рідко встановлюються на оптимальному рівні, який підказує простий аналіз еластичності. Маркетологи, свідомо або несвідомо, враховують конкурентну динаміку при ухваленні рішень у сфері ціноутворення.

Залишкова цінова еластичність = Власна цінова еластичність +[Еластичність реакції конкурента х Перехресна еластичність]

Чим сильніше очікувана протидія конкурента, тим більше залишкова еластичність цін відрізнятиметься від власної цінової еластичності компанії.

Мета: врахувати при плануванні цінових змін як еластичність споживчих цін, так і реакцію потенційних конкурентів.

Замість того, щоб використати еластичність, визначену відповідно до поточного стану ринку, маркетологи можуть прикидати (чи осягати інтуїтивно), якою буде еластичність після того, як конкуренти відреагують на запропоновану зміну цін. Це вводить нове поняття залишкової цінової еластичності -

еластичності споживчого попиту у відповідь на зміну цін, після того, як були враховані будь-які підвищення або пониження цін конкурентів, які могли бути ініційовані первинною зміною цін.

Залишкова еластичність цін утворюється поєднанням трьох чинників:

  • Власна цінова еластичність. Зміна кількості проданих одиниць товару внаслідок реакції клієнтів компанії на цінові зміни, тобто як споживачі на ринку реагують на зміни наших цін.
  • Еластичність реакції конкурентів. Реакція конкурентів на зміни цін компанії.
  • Перехресна цінова еластичність. Реакція клієнтів компанії на цінові зміни її конкурентів.

У спеціальній літературі чітко не пояснена відмінність між власною і залишковою ціновою еластичністю. Деякі показники цінової еластичності, наприклад, включають попередні дії у відповідь конкурентів і, таким чином, більше вказують на залишкову цінову еластичність.

Інші відбивають, в основному, власну цінову еластичності і вимагають подальшого аналізу, щоб визначити, на якому рівня зрештою зупиняться показники об'єму продажів і прибутку. Цей процес ілюструє нижчеприведена

послідовність дій і реакцій:

  • Компанія змінює ціни і спостерігає за тим, які зміни стануться в об'ємах продажів. В якості альтернативи вона може відстежувати і інший показник, що співвідноситься з продажами, наприклад, роль вибору або переваг.
  • Конкуренти відмічають зміни цін компанії і підвищення рівня її продажів і/або скорочення своїх власних продажів.
  • Конкуренти вирішують, чи змінювати їм свої ціни, і якщо змінювати, то в якому ступені. Вплив ринку на ці зміни залежатиме від 1) напряму і міри змін; 2) від міри перехресної еластичності, тобто від чутливості об'єму збуту компанії до змін цін конкурентів. Таким чином, відстеживши реакцію конкурентів у відповідь на зміни своїх цін, компанія може спостерігати подальшу зміну об'єму продажів, викликану впливом на ринок зміни цін конкурента.

Відповідно до цієї динаміки

якщо компанія визначає цінову еластичність тільки через реакцію клієнтів на свої первинні дії, вона може упустити важливий потенційний чинник — реакцію конкурентів і вплив їх дій на об'єм збуту. Тільки монополісти можуть приймати рішення у сфері ціноутворення без урахування дій у відповідь конкурентів. Інші компанії можуть ігнорувати або відмовлятися від аналізу реакції конкурентів, відкидаючи його як порожні умоглядні міркування, але вони ризикують виявитися недалекоглядними, що може привести до неприємних сюрпризів.

Ми пропонуємо вам

просту схему розрахунку залишкової цінової еластичності.

Щоб розрахувати залишкову цінову еластичність, нам знадобляться

три початкові параметри:

  • Власна цінова еластичність. Зміна об'єму штучних продажів компанії в результаті зміни первинної ціни за умови, що ціни конкурентів залишаються незмінними.
  • Еластичність реакції конкурентів. Масштаб і напрям цінових змін, які, найімовірніше, будуть внесені конкурентами у відповідь на зміну первинної ціни компанії. Якщо еластичність реакції конкурентів складає, наприклад, 0,5, то це означає, що коли компанія скорочує свої ціни на невелику процентну величину, її конкуренти скорочують свої ціни на половину цієї величини. При еластичності реакції конкурентів - 0,5 ситуація виглядає таким чином: коли компанія скорочує свої ціни на невелику процентну величину, її конкуренти підвищують свої ціни на половину цієї величини. Це найменш вірогідний сценарій розвитку подій, але все-таки можливий.
  • Перехресна цінова еластичність з урахуванням змін цін конкурента. Процентна величина і напрям зміни первинного об'єму продажів компанії, витікаючі з невеликої процентної зміни цін конкурентів. Якщо перехресна еластичність складає 0,25, то незначне процентне підвищення цін конкурентів приведе до підвищення процентної величини первинного об'єму збуту компанії на одну четверту частину від зазначеного процентного підвищення цін конкурентів. Звертаємо вашу увагу на той факт, що знак перехресної еластичності зазвичай протилежний до знаку власної цінової еластичності. При зростанні цін конкурентів об'єм продажів компанії зазвичай збільшується, і навпаки.

Залишкова цінова еластичність = Власна цінова еластичність +[Еластичність реакції конкурента х Перехресна еластичність]

Процентна зміна об'єму продажів компанії може бути приблизно визначена шляхом множення її власної цінової зміни на залишкову цінову еластичність:

Зміна об'єму продажів залежно від залишкової еластичності = Власна цінова зміна (%) х Залишкова цінова еластичність

Приклад