Відносні пороги ціни

Відносні пороги ціни


Як показує практика, у багатьох компаній існує зона слабкої цінової чутливості. Знання цієї зони особливе важливо при впровадженні інновації за відносно високою ціною. Пороги сприйняття цін також необхідно враховувати в ціноутворенні на інновації, проявляти особливу обережність при намірі встановити високі ціни. Відносні пороги ціни показують, як споживачі розуміють і приймають інтервал між можливими нижнім і верхнім межами ціни на товар.

Як показує практика, у багатьох компаній існує зона слабкої цінової чутливості. Знання цієї зони особливе важливо при впровадженні інновації за відносно високою ціною.

Пороги сприйняття цін також необхідно враховувати в ціноутворенні на інновації, проявляти особливу обережність при намірі встановити високі ціни. Товар може перейти в очах споживача в іншу цінову категорію, що вимагає від фірми нової цінової політики.

Відносні пороги ціни представляють функцію споживчої оцінки цінового інтервалу, що приймається споживачем, між нижнім і верхнім межами ціни. Тоді говорять про оцінку прийнятності ціни. Цей показник безпосередньо пов'язаний зі зміною цінової еластичності попиту.

Розглянемо це на прикладі.

Спробуємо проаналізувати і оцінити описаний вище ціновий експеримент. Спочатку відмітимо його позитивні сторони. По-перше, він був

проведений технічно грамотно, оскільки покупці не могли у рамках цього експерименту зіставляти ціни в різних магазинах і перемикати свій попит. Відмітимо також, що для досягнення подібного ефекту зовсім не обов'язково продавати товар в іншому регіоні. Постарайтеся пригадати, чи траплялося вам бачити один і той же товар в різних магазинах, що продається за різними цінами? Різні торгові мережі позиціонують себе по-різному, у тому числі і за цінами, оскільки вони розраховані на різні сегменти споживачів.

По-друге, розглянутий вище експеримент

виявив пороги цінової еластичності, які фірма може використати у своїй ціновій політиці, прагнучи до досягнення своєї стратегічної мети.

Проте виникають питання.

Так, продажі в регіоні, де ціни не мінялися, теж виросли. Фахівці компанії відмітили, що це зростання не пов'язане з цінами. Тоді логічно припустити, що і зростання продажів в інших регіонах могло бути пов'язане не лише з пониженням цін. Для того, щоб уникнути подібних помилок, слідує

скоротити час експерименту. Важливо помітити короткострокову реакцію, тобто зафіксувати картину, не затемнену іншими обставинами. Якщо відмічено зрушення попиту у бажану сторону, його можна закріпити надалі, використовуючи інші інструменти маркетингу.

Є як мінімум і ще одне спірне питання в наведеному прикладі. Читачеві, який напевно має уявлення про ціни на такий масовий товар, як мобільний телефон, неважко помітити, що компанія різко змінила ціни в обох випадках. Виникає резонне питання: можливо, поріг попиту знаходиться зовсім не там, де його показав експеримент? Адже висновки про чутливість покупця до цифри 500 євро — це усього лише здогадка. Звідси друге виведення:

щоб результати цінового експерименту були більше показовими, інтервали змін цін мають бути по можливості невеликими, але помітними для покупця.

Цінові переваги споживачів

У Німеччині проводилося спеціальне обстеження жінок-купувальниць по товарах щоденного попиту з метою виявити їх довгострокові переваги, пов'язані з цінами. Виявилось, що

покупці підрозділяють ціни на умовні цінові класи високих, середніх і низьких цін.

У кожному випадку існувала внутрішньо обгрунтована перевага купувати товари певного цінового класу, визначуване не лише соціально-демографічними чинниками, але і безліччю інших обставин. Виявлені переваги були узагальнені, згруповані по цінових класах і оцінені статистично у відсотках від загальної кількості покупок (таблиця. 1).

Таблиця 1. Цінові переваги по різних категоріях споживчих товарів

Вид продукту

Кількість покупців в кожному ціновому класі, %

   

Низькі ціни

Середні ціни

Високі ціни

 

Шоколад

21,5

46,1

32,4

Кава в зернах

21,7

78,3

Маргарин

23,3

31,8

44,9

Йогурт

24,1

60,8

15,1

Морозиво

31,8

37,1

31,1

Фруктовий сік

33,3

33,3

33,3

Готові блюда

33,4

49,7

16,9

Рослинне, олія

34,1

65,9

Молоко

38,1

18,5

43,4

Чистячі засоби

15,1

32,5

52,4

Засоби для посуду

23,0

22,4

54,6

Пральні порошки

28,1

13,1

58,8

Косметика для відходу

28,9

45,5

25,6

Сонцезахисна косметика

32,3

31,2

36,5

Декоративна, косметика

42,9

36,9

20,2

Парфюмерія

60,0

40,0

Шампунь

22,8

44,0

33,2

Дезодорант

27,5

39,2

33,3

Обполіскувач для волосся

32,3

46,8

20,9

Мило

57,0

43,0

Крем для рук

90,5

9,5

Як випливає з таблиці, переваги купувальниць, їх звички і бажання купувати товари повсякденного попиту певного цінового класу розподіляються далеко не рівномірно по різних товарах і класах цін. На основі даних дослідження можна зробити висновки про рівень цінової еластичності попиту і ефективні напрями цінового позиціонування брендів стосовно кожного з названих товарів.