Як показує практика, у багатьох компаній існує зона слабкої цінової чутливості. Знання цієї зони особливе важливо при впровадженні інновації за відносно високою ціною. Пороги сприйняття цін також необхідно враховувати в ціноутворенні на інновації, проявляти особливу обережність при намірі встановити високі ціни. Відносні пороги ціни показують, як споживачі розуміють і приймають інтервал між можливими нижнім і верхнім межами ціни на товар.

Як показує практика, у багатьох компаній існує зона слабкої цінової чутливості. Знання цієї зони особливе важливо при впровадженні інновації за відносно високою ціною.

Пороги сприйняття цін також необхідно враховувати в ціноутворенні на інновації, проявляти особливу обережність при намірі встановити високі ціни. Товар може перейти в очах споживача в іншу цінову категорію, що вимагає від фірми нової цінової політики.

Відносні пороги ціни представляють функцію споживчої оцінки цінового інтервалу, що приймається споживачем, між нижнім і верхнім межами ціни. Тоді говорять про оцінку прийнятності ціни. Цей показник безпосередньо пов'язаний зі зміною цінової еластичності попиту.

Розглянемо це на прикладі.

Спробуємо проаналізувати і оцінити описаний вище ціновий експеримент. Спочатку відмітимо його позитивні сторони. По-перше, він був

проведений технічно грамотно, оскільки покупці не могли у рамках цього експерименту зіставляти ціни в різних магазинах і перемикати свій попит. Відмітимо також, що для досягнення подібного ефекту зовсім не обов'язково продавати товар в іншому регіоні. Постарайтеся пригадати, чи траплялося вам бачити один і той же товар в різних магазинах, що продається за різними цінами? Різні торгові мережі позиціонують себе по-різному, у тому числі і за цінами, оскільки вони розраховані на різні сегменти споживачів.

По-друге, розглянутий вище експеримент

виявив пороги цінової еластичності, які фірма може використати у своїй ціновій політиці, прагнучи до досягнення своєї стратегічної мети.

Проте виникають питання.

Так, продажі в регіоні, де ціни не мінялися, теж виросли. Фахівці компанії відмітили, що це зростання не пов'язане з цінами. Тоді логічно припустити, що і зростання продажів в інших регіонах могло бути пов'язане не лише з пониженням цін. Для того, щоб уникнути подібних помилок, слідує

скоротити час експерименту. Важливо помітити короткострокову реакцію, тобто зафіксувати картину, не затемнену іншими обставинами. Якщо відмічено зрушення попиту у бажану сторону, його можна закріпити надалі, використовуючи інші інструменти маркетингу.

Є як мінімум і ще одне спірне питання в наведеному прикладі. Читачеві, який напевно має уявлення про ціни на такий масовий товар, як мобільний телефон, неважко помітити, що компанія різко змінила ціни в обох випадках. Виникає резонне питання: можливо, поріг попиту знаходиться зовсім не там, де його показав експеримент? Адже висновки про чутливість покупця до цифри 500 євро — це усього лише здогадка. Звідси друге виведення:

щоб результати цінового експерименту були більше показовими, інтервали змін цін мають бути по можливості невеликими, але помітними для покупця.

Цінові переваги споживачів

У Німеччині проводилося спеціальне обстеження жінок-купувальниць по товарах щоденного попиту з метою виявити їх довгострокові переваги, пов'язані з цінами. Виявилось, що

покупці підрозділяють ціни на умовні цінові класи високих, середніх і низьких цін.

У кожному випадку існувала внутрішньо обгрунтована перевага купувати товари певного цінового класу, визначуване не лише соціально-демографічними чинниками, але і безліччю інших обставин. Виявлені переваги були узагальнені, згруповані по цінових класах і оцінені статистично у відсотках від загальної кількості покупок (таблиця. 1).

Таблиця 1. Цінові переваги по різних категоріях споживчих товарів

Як випливає з таблиці, переваги купувальниць, їх звички і бажання купувати товари повсякденного попиту певного цінового класу розподіляються далеко не рівномірно по різних товарах і класах цін. На основі даних дослідження можна зробити висновки про рівень цінової еластичності попиту і ефективні напрями цінового позиціонування брендів стосовно кожного з названих товарів.