Різниця між словом і справою клієнта

Різниця між словом і справою клієнта


Один з поширених способів прогнозування продажів або оцінки ринкового потенціалу продукту — це проведення опитувань. Проте опитування мають істотні обмеження. По-перше, те, що люди говорять, — це не завжди те, що вони роблять.

Один з поширених способів прогнозування продажів або оцінки ринкового потенціалу продукту — це проведення опитувань. Опитувати можна різні групи респондентів. У разі нового товару споживачам показують прототип або зразок товару або викладають його концепцію, а потім запитують, з якою вірогідністю вони його куплять, створюючи дослідження намірів покупців. Також покупців можуть запитати про їх поточну купівельну поведінку: що вони купують нині, як часто і в якій кількості. Можна провести опитування думки продавців, поставивши питання відносно вірогідності реалізації ними цього товару. Опитування також можна проводити серед різного роду фахівців — членів каналів розподілу, постачальників, консультантів, керівників галузевих асоціацій і т. п.

Аналогія

Підхід, часто використовуваний при прогнозуванні продажів нового продукту, де неможливі ні статистичні методи, ні спостереження, — це прогноз збуту або потенціалу ринку для нового товару або класу товарів аналогічно. Згідно з цим методом, товар порівнюється з схожими товарами, для яких є дані про минулі продажі. Коли

Yoplait, провідний виробник йогуртів в Сполучених Штатах, планує вивести на ринок йогурт з новим смаком, його менеджери, ймовірно, дивляться динаміку збуту попередніх продуктів-новинок, щоб спрогнозувати збитий відносно нового йогурту. Цей метод також використовується для нових високотехнологічних продуктів, для яких прототипи продуктів часто або відсутні, або їх украй дорого робити. Замість того щоб проводити опитування, запитуючи споживачів про вірогідність купівлі продукту, який вони навряд чи можуть собі уявити (що можна було б сказати про вірогідність купівлі персонального комп'ютера в 1978 р.?), прогнозисти розглядають впровадження на ринок споріднених продуктів, з якими можна порівняти новий продукт. Ранні прогнози для телевізорів з підвищеною чіткістю зображення (HDTV) складалися саме так, шляхом порівняння з динамікою проникнення на ринок кольорових телевізорів, касетних відеомагнітофонів (VCR), портативних відеокамер і іншої побутової електронної апаратури.

Як завжди, тут існують свої обмеження. По-перше, новий товар ніколи в точності не ідентичний товару, з яким проводиться аналогія. Перші VCR проникли в американські будинки набагато швидше, ніж кольорові телевізори. Яку аналогію слід використати для HDTV? Чому? По-друге, ринкові і конкурентні умови можуть значно відрізнятися від умов, які були у момент введення аналогічного продукту. Ці умови необхідно брати до уваги.

Судження

Незважаючи на те що ми не наважуємося назвати це самостійним методом прогнозування, оскільки уміле і компетентне судження потрібно для усіх методів, іноді прогнози робляться виключно на основі кваліфікованого судження або інтуїції. Деякі особи, що приймають рішення, інтуїтивно підходять до процесу ухвалення рішення і не завжди можуть висловити основу для своїх суджень. Як сказав один фахівець із закупівлі взуття в

Nine West Group: "Прогнозування тенденції — це інтуїтивна річ, якої не можна навчити. Я покладаюся на моє почуття кольору і матеріалу, але часом я не можу пояснити, чому я вважаю саме так. Я просто знаю". Люди, що мають достатній досвід прогнозування на ринку, який вони добре знають, можуть бути досить точні у своїх інтуїтивних прогнозах. На жаль, їм часто важко відстояти свої прогнози, якщо вони відрізняються від прогнозів, підготовлених за допомогою заснованих на фактах методів. Проте не можна не враховувати важливість компетентного судження в прогнозуванні, чи використовується воно самостійно і інтуїтивно або у взаємодії з методами, заснованими на фактах.

Опитування

Проте опитування мають істотні обмеження. По-перше, те, що люди говорять, — це не завжди те, що вони роблять. Зважаючи на цей факт, завжди слід обережно підходити до опитувань споживачів з метою виявлення їх купівельної поведінки. По-друге, люди, яких опитують, можуть бути погано інформованими, але, якщо запитати їх думку, вони все ж висловлять його. По-третє, то, як люди уявляють собі концепцію продукту при опитуванні, може бути не зовсім тим, що вони отримають насправді, коли продукт буде випущений на ринок. Якщо споживачів запитують, чи куплять вони "соус для спагетти, приготований по старовинному рецепту, з домашнім смаком", вони, безумовно, дадуть позитивну відповідь. Чи видужає їм насправді смак і якість соусу, який розробляє лабораторія, — це вже інша історія! Загалом, методи статистичних вимірів і спостережень, у розпорядженні яких є достовірні дані або настановні параметри, прийнятніше, ніж опитні методи прогнозування, тому що такі методи базуються, принаймні частково, на тому, що люди дійсно зробили або купили, тоді як методи опитування засновані на тому, що люди говорять, менш надійному індикаторі їх майбутньої поведінки.

Коли підрозділ заморожених продуктів харчування компанії

Nestle в Сполучених Штатах обмірковувало придбання

Lambert's Pasta and Cheese, виробника натуральної пасти, воно хотіло спрогнозувати вірогідний об'єм продажів за перший рік якщо це придбання станеться. З цією метою

Nestle використала тестування концепції продукту, при проведенні якого споживачів, крім усього іншого, запитували, з якою вірогідністю вони спробують продукт — натуральну пасту. Результати цього опитування показані в перших двох графах приведеної нижче таблиці:

Таблиця 1.

Намір купити

Відповіді. %

Перетворення за емпіричним правилом в цілях прогнозування

Відсоток покупців, які, як передбачається, дійсно куплять продукт

1

2

3

4

Безперечно куплять

27

Множимо на 0,8

27% х 0,8 = 21,6%

Ймовірно, куплять

43

Множимо на 0,3

43% х 0,3 = 12,9%

Може куплять, а може і немає

22

Вважаємо нулем

 

Ймовірно або безперечно не куплять

8

Вважаємо нулем

 

Разом

100

 

21,6%+ 12,9% = 34,5%

Хоча 70% опитаних споживачів вказали, що вони, ймовірно, придбають продукт, досвід

Nestle показував, що відсотки відповідей, розміщених в двох перших рядках графи 2 таблиці, слід різко скоротити: відповіді "безперечно" були скорочені на 20%, тоді як відповіді "ймовірно" були скорочені на 70% Відповіді "може бути" прирівнювалися до "ні". Ці коригування, відбиті в графах 3 і 4, понизили цифру 70% більш ніж наполовину, до 34,5%. Більшість виробників споживчих продуктів, які застосовують тестування концепції, використовують подібні емпіричні правила при інтерпретації даних про намір купити в цілях прогнозування, тому що вони знають, що те, що люди говорять про свій намір купити, перевершує те, що вони насправді купують. Подібна логіка корисна в цілому ряду ситуацій прогнозування.