Психографіка: що впливає на сприйняття і поведінку споживачів

Психографіка: що впливає на сприйняття і поведінку споживачів


Змінні, які формують ваше внутрішнє "я", є вашим психологічним макіяжем. Хоча термін "психографіку" включає сотні параметрів, найбільш актуальними областями для реклами і маркетингу є наступні: сприйняття, навчання, мотивація, відношення, особа і спосіб життя.

1. Сприйняття

Щодня нас атакують подразники: особи, розмови, будівлі, реклама, передачі новин, — навіть якщо врахувати, що ми бачимо або чуємо з цього малу частину. Чому? Відповідь — сприйняття. Сприйняття — це процес отримання інформації за допомогою наших п'яти почуттів, усвідомлення і надання їй сенсу. Сприйняття обумовлене впливом трьох складових :

  • фізичними характеристиками подразників;
  • співвідношенням подразників з їх оточенням;
  • умонастроями індивідуума.

Якраз остання складова і робить сприйняття індивідуальним. Кожна особа сприймає наявні подразники у своїй системі координат. Подразник зображує речі, які можуть бути сприйняті із зовнішнього світу. Загальне число подразників, на що нас впливають, ще більше ускладнює процес сприйняття.

Деякі з цих подразників ми сприймаємо повністю, інші частково. Ми вибираємо одні стимули і нехтуємо іншими тому, що відразу сприйняти усю інформацію, що поступає до нас, ми не в змозі.

Ми відбираємо враження на двох рівнях: внутрішньому і зовнішньому. Внутрішній відбір відбувається з психічних і фізіологічних причин (наприклад, люди старшого віку не бачать оголошення, надрукованого занадто дрібним шрифтом, і не можуть почути занадто тихих оголошень).

Психологічний відбір, обумовлений нашими почуттями, інтересами або досвідом, примушує нас спотворювати певні стимули або зовсім не звертати на них уваги. Ці почуття дозволяють гетеросексуальним споживачам не помічати рекламу для геїв і лесбіянок. Ті ж, хто не переносить сексуальних натяків, можуть не помічати рекламу з такими натяками.

2. Виборче сприйняття

Хоча відбір інформації в процесі сприйняття — це звичайне поняття в психології, вибірковість сприйняття для реклами особливо важлива. Процес відсіювання інформації, що не цікавить нас, і збереження тій, яка цікава, називається виборчим сприйняттям.

Подумайте про маршрут, яким ви їздите щодня. Скільки подразників ви сприймаєте? Ви, як і більшість людей, сприймаєте дорожні знаки, рух інших транспортних засобів і пішоходів перед вами. Але ви можете не помічати афіші, повз які проїжджаєте щодня, номери на будинках або людей позаду вас. Це — виборче сприйняття.

Той же процес повторюється, коли ми дивимося телевізор або читаємо журнал; коли ми дивимося на рекламу і сприймаємо тільки заголовок, або фотографію, або знаменитість, що представляє товар.

На додаток до нашого прагнення вибирати ті подразники, які нам цікаві, ми також сприймаємо подразники в тому вигляді, який узгоджується з нашим баченням речей. Тобто наш світ містить наш власний досвід, цінності, переконання, схильності і стосунки.

Фактично неможливо відокремити ці внутрішні чинники від способу їх сприйняття. Наприклад, нам властиво вишукувати повідомлення, які приємні або симпатичні для нашого погляду, і уникати тих, що заподіюють біль або нервируют. Це називається вибірковістю дії. Споживачі вибірково сприймають рекламу, яка переконує їх в мудрості рішень, що приймаються відносно покупок.

Також, коли ми сприймаємо повідомлення, що суперечать нашим переконанням, ми маємо справу з виборчим спотворенням. Наприклад, споживач може "чути", що машина витрачає мало бензину, навіть якщо продавець ясно показує, що це не так, оскільки споживач сприймає інші якості машини як ідеальні і дуже хоче її купити.

Процес відбору представляє інтерес для рекламодавців, оскільки їм необхідно знати, чи сприйме споживач рекламу і чи надовго. Виборче сприйняття також дуже сильно впливає на наше відношення до людини, ідеї, ситуації.

Наприклад, якщо ми дотримуємося сильної позитивної позиції по відношенню до безпеки, то ми краще сприйматимемо послання, що відносяться до цієї теми. При інтенсивному сприйнятті ми прагнутимемо запам'ятати деталі повідомлення про характеристики продукту і торгової марки.

Наша реакція на подразники має пряме відношення до реклами. Багато що з того, що проходить через мозок, через мить втрачається. Навіть коли ми дуже намагаємося зберегти інформацію, ми не в змозі зберегти її у великій кількості.

Виборче запам'ятовування — процес, через який ми проходимо, намагаючись "зберегти" інформацію для майбутнього використання. Реклама може сприяти цьому процесу, використовуючи повторення, живі образи, торгові марки, що легко запам'ятовуються, і назви продуктів, джингли, хороших коментаторів, музику і т. д.

3. Когнітивний дисонанс

Іншою можливою реакцією на виборче сприйняття є почуття незадоволення або сумніву. Рідко купівля дає усі очікувані позитивні результати. Згідно теорії когнітивного (пізнавального) дисонансу, у нас є тенденція оцінювати малу або велику невідповідність між тим, що ми дійсно отримали, і тим, що чекали отримати. Дослідження цього явища показали, що люди прагнуть уникнути цієї невідповідності.

Вони шукають інформацію, що підтримує їх рішення, ігноруючи іншу інформацію. Реклама може грати основну роль в зниженні дисонансу. Наприклад, випереджаючи виникнення дисонансу і бажаючи просунути підтримувальну інформацію, IBM використовує вдячні відгуки задоволених покупців, а ресторани доповнюють друкарську рекламу купонами на знижки.

Коли ви дивитиметеся телевізор, зверніть увагу на те, як ви бачите рекламу. На що ви звертаєте увагу? Чому? Коли ви "перенастроюєтеся"? Чому? Ви просто не згодні з посланням або сперечаєтеся з цим? Чи можете ви побачити, як ваш власний процес відбору впливає на вашу увагу і реакцію на рекламу?

4. Навчання

Сприйняття веде до навчання — ми не можемо вивчити щось до тих пір, поки повністю не сприймемо інформацію і не осмислимо її. Навчання є часто неусвідомленою діяльністю; споживач зазвичай навіть не знає, коли це відбувається.

Якщо рекламодавці розуміють, як відбувається навчання, вони можуть створювати рекламу, по якій споживач може легко вивчити такі основні елементи реклами, як найменування торгової марки, характеристики продукту і ціна. Вони також можуть використати різні стосунки. Переконання, переваги, цінності і стандарти впливають на навчання і купівельну поведінку.

Багато теорій було розроблено для того, щоб пояснити різні аспекти навчання. Зазвичай фахівці покладаються на два підходи до пояснення процесу навчання. Перший розглядає його як когнітивний, або розумовий, процес. Другий — як формування поведінки.

Прибічники першого підходу надають особливу важливість сприйняттю, процесу вирішення проблеми, вони розглядають людей як вирішальних проблеми і таких, що проходять при цьому складний шлях аналізу інформації. Рекламодавці, які користуються когнітивним підходом, намагаються мотивувати споживача, пропонуючи інформацію, яка повинна спрямувати процес ухвалення рішення про купівлю.

Другий підхід приводить той аргумент, що люди отримують навички певної поведінки, зв'язуючи певні стимули з подальшою реакцією, т. е. за допомогою класичного або інструментального навчання. По суті, класичне формування поведінки поєднує один подразник з іншим, який вже викликав необхідну реакцію, і часто асоціюється з експериментами академіка Павлoвa. Винагорода служить інструментом в цьому навчанні поведінці. Рекламодавці, які приймають цей погляд, намагаються підкреслювати, що їх марка пропонує більше вигоди, ніж інші марки.

5. Звичка

Коли ми повторюємо який-небудь процес багато разів і залишаємося задоволеними результатом, ми досягаємо того, що називається звичкою. Звичка — це скорочений процес ухвалення рішення : ми економимо час і зусилля, оскільки ми не шукаємо інформації про альтернативи. Крім того, покупки за звичкою знижують ризик.

Нові покупки тієї ж марки зменшують можливість невдалого вибору продукту і втрату грошей. Звичайно, рекламодавці хотіли б, щоб у споживачів з'явилася звичка користуватися їх товарами. Досягнення цієї мети вимагає сильного звернення, підкріпленого продуктом високої якості.

Роль реклами полягає в тому, щоб, одного разу сформувавши звичку, зміцнювати її шляхом послань з нагадуваннями, з виразами вдячності і реальними нагородами у вигляді купонів, премій і знижок. Зруйнувати звичку покупця дуже важко.

Пропозиція споживачеві нової інформації про виробника і його зусилля із створення товару — один з підходів. Пропозиції додаткового стимулу у вигляді обміну, купонів, безкоштовних зразків також показали свою ефективність. Звичайно, покупці, чутливі до ціни, мають тенденцію купувати найдешевші продукти. Цю звичку дуже важко зруйнувати.

Рекламодавці використовують безліч засобів для поліпшення навчання. Для посилення позитивних асоціацій використовуються послання з поздоровленнями до різних урочистостей, свідчення відомих людей, сцени з привабливими людьми в привабливих ситуаціях. Також використовується гумор, щоб винагородити аудиторію за увагу.

6. Мотивація і потреби

Мотив — це внутрішня сила, спонукаюча людину поводитися певним чином. Ця рушійна сила є результатом стану напруги, яка виникає в результаті незадоволених потреб. Люди намагаються свідомо і несвідомо понизити цю напругу, задовольняючи свої потреби і тим самим полегшуючи стрес, що відчувається.

У кожен момент ви перебуваєте під впливом безлічі мотивів, деякі з них суперечать один одному. Якісь мотиви сильніші, ніж інші, але це співвідношення сил час від часу міняється. Наприклад, ваша мотивація купити новий костюм була б значно вища, якби наступного тижня у вас було призначено декілька співбесід про прийом на роботу.

А які ваші купівельні мотиви? Подумайте про свої покупки за останній тиждень. Чи була у вас така причина купити ці товари, про яку ви змогли б кому-небудь розповісти? Чи була ще яка-небудь прихована причина? Розуміння мотивів купівлі дуже важливе для рекламодавців, тому що рекламне звернення і вибір часу для реклами відповідають появі вашої мотивації.

Потреби — це основні бажання, які створюють мотивацію що-небудь робити. Кожна людина має свій унікальний набір потреб; деякі з них природжені, інші — придбані. Природжені потреби — це фізіологічні, включаючі потребу в їжі, воді, повітрі, покрівлі і сексі. Оскільки задоволення таких потреб потрібне для підтримки життя, вони відносяться до первинних потреб.

Придбані потреби — це ті, які ми формуємо, виходячи з нашої культури або оточення. Вони можуть включати потреби в повазі, престижі, впливі, владі і пізнанні. Оскільки придбані потреби не є необхідними для нашого фізіологічного виживання, вони називаються вторинними. Рекламодавці намагаються оцінити найбільш важливі потреби споживачів зараз. Жодна категорія потреб не має постійного пріоритету над іншими.

7. Стосунки

Відношення — стійка позиція; почуття, що випробовується до об'єкту, персони або ідеї, формується на основі ваших представлень і почуттів і веде до певної поведінки. Відношення зазвичай буває дуже стійким — може зберігатися місяці і роки.

Ми формуємо і розвиваємо стосунки, ми з ними не народжуємося. Вони змінюють свій напрям і силу. Так, стосунки можуть бути позитивними або негативними, відбиваючи приязнь або неприязнь, або бути нейтральними.

Стосунки важливі для рекламодавців, тому що вони впливають на споживчу реакцію на товар. Позитивне відношення може бути перетворене на перевагу торговій марці і вірність їй.

Слабо виражене позитивне відношення може виявитися недостатнім для того, щоб змусити вас діяти. Змінити відношення можливо, але це непросто.

Стосунки відбивають також цінності споживачів. Вони говорять світу про те, що ми в нім підтримуємо, і визначають речі і ідеї, які ми вважаємо важливими. Вони також формують наші позитивні і негативні реакції на речі і явища світу. Дослідження думок використовується для того, щоб перевірити, що люди відчувають відносно інших людей, продуктів, марок, звернень і сучасних тенденцій. Одна з найважливіших областей для дослідження думок з приводу реклами — це сприйняття марки і продукту. Важливо знати, як споживач оцінює продукт, перш ніж розвивати рекламну стратегію.

8. Індивідуальність

Усі перераховані особисті і психологічні якості беруть участь в створенні вашої унікальної індивідуальності. Індивідуальність — це особливості характеру і психічного складу, що відрізняють одну людину від іншого. Те, як ви дивитеся на світ, як сприймаєте і інтерпретуєте те, що відбувається навколо вас, як реагуєте інтелектуально і емоційно, як формуєте вашу думку і позиції, — усе це характеризує вашу індивідуальність. Ваша індивідуальність — це те, що робить вас особою.

Самосвідомість — це сприйняття самого себе. Наш власний імідж відбиває наше бачення своєї індивідуальності і особистий приклад сили і слабкості. Які риси вдачі вас краще всього характеризують? Що вони говорять вам про ваше уявлення про себе? Зараз уявіть, що ви покупець. Поясніть, як ваші характеристики впливають на ваше відношення до різних товарів, рекламі і на вашу поведінку як покупця. Чи бачите ви, що розуміння індивідуальності важливе при складанні відповідного послання?

9. Психография

Виробники реклами використовують термін "психография" для пояснення усіх психологічних параметрів, які описують наш внутрішній світ. Психография краще, ніж демографія, допомагає пояснити складні моделі поведінки. У спробі пояснити дійсну мотивацію поведінки виробники реклами розглядають багато параметрів : діяльність, інтереси, хобі, думки, потреби, цінності, стосунки і індивідуальні риси. Узяті разом ці елементи дають ширше зображення особі, чим демографічні дані.

10. Стиль життя

Чинники стилю життя в психографічному дослідженні часто розглядаються як основні. Зазвичай при дослідженні стилю життя дивляться на те, як люди витрачають свій час, енергію і гроші. Маркетологи досліджують людську діяльність, інтереси і думки — іншими словами, те, що вони зазвичай роблять і як поводяться, що цікавить або зачаровує їх, в що вони вірять або сприймають у світі, що оточує їх. Існує один дуже популярний дослідницький метод, який групує характеристики життєвого стилю, — це VALS2.

Фірма SRI International відома своєю концептуальною моделлю VALS (Система цінностей і життєвих стилів), яка ділить людей на категорії згідно з їх цінностями і потім ідентифікує поведінку споживача, пов'язану з цими цінностями. Системи VALS використовуються для того, щоб показати, як змінюються групи споживачів і як ці зміни впливають на рекламну стратегію.

Визначивши, що зв'язок між соціальними цінностями і вибором покупок менш сильний, чим раніше, SRI розробила другу систему, засновану на психографічних характеристиках. Дослідження показало, що ці характеристики допомагають передбачити купівельну поведінку. Ресурси включають доход, освіта, упевненість в собі, здоров'я, бажання купувати і рівень енергії. Очевидно, знання психографічної орієнтації споживачів цінне для рекламодавця при ухваленні рішення, на кого має бути націлена реклама.

Класифікація споживачів за системою VALS2

  • Актуалізують. Люблять речі високої якості. Сприйнятливі до нових товарів, технологій (прибічники усього сучасного). Скептичні по відношенню до реклами. Часто читають публікації самого різного роду. Телевізор дивляться мало.
  • Кваліфіковані. Мало інтересу до іміджу або престижу. Споживання товарів для будинку вище за середній. Люблять освітні і громадські програми. Книг читає багато і різного роду.
  • Консервативні. Купують усе вітчизняне. Насилу міняють звички, шукають вигідні покупки. Дивляться телевізор більше середнього глядача. Читають журнали по домоводству, садівництву і загального плану.
  • Що досягають. Їх притягає різноманітність товарів і товари з премією. Глядачі середньостатистичні, читають про бізнес, новині і публікації типу "допоможи собі сам".
  • Прагнучі. Думають про імідж. Мають обмежений дискреційний доход, але купують в кредит. Витрачають гроші на одяг і товари особистого користування. Віддають перевагу телевізору над читанням.
  • Що експериментують. Наслідують моду і примхи. Витрачають велику частину вільних грошей на спілкування. Купують імпульсивно. Звертають увагу на рекламу. Слухають рок-музику.
  • Діяльні. Купують для комфорту, міцне і цінне. Розкіш їх не вражає. Купують необхідні речі, слухають, радіо. Читають журнали по темах: автомобільні, "зроби сам", рибальство, відпочинок.
  • Борці. Прихильні торговій марці. Використовують купони, цікавляться розпродажами. Довіряють рекламі. Часто дивляться телевізор. Читають бульварні газети і жіночі журнали.

Вивчіть досконально своїх споживачів за допомогою цих маркетингових курсов:Маркетинговие дослідження: практичний інтерактивний мультимедійний дистанційний курс



Матеріали по темі