Принципи успішної інформаційної кампанії

Принципи успішної інформаційної кампанії


Дослідники встановили десять основних принципів успішної інформаційної або рекламної кампанії. Якщо організатори їх твердо дотримуватимуться, вони зможуть у багато разів збільшити шанси своїх інформаційних кампаній на успіх.

Jennings Bryant), професор масових комунікацій, завідуючий кафедрою ЗМІ Інституту досліджень комунікацій при Університеті штату Алабама; президент Міжнародної асоціації комунікацій. Матеріал публікується в скороченому перекладі з англійського.

Дослідники встановили десять основних принципів успішної кампанії. Якщо організатори їх твердо дотримуватимуться, вони зможуть у багато разів збільшити шанси своїх інформаційних кампаній на успіх.

Головним принципом будь-якої інформаційної кампанії є оцінювання. Згідно Т. Валенте: "оцінювання — це систематичне застосування дослідницьких процедур для розуміння понятійної системи, розробок, здійснення і користі втручання". Повне оцінювання вимагає від організаторів інформаційних кампаній визначення своїх потреб; проведення попередніх досліджень, які допомогли б в розробці ефективніших повідомлень; розробки методів, способів і інструментів, необхідних для дослідження; проведення самого дослідження і підведення його підсумків; поширення результатів серед інших дослідників. Валенте визначив попередні, поточні і підсумкові дослідження таким чином:

"Попередні дослідження складаються з ряду дій з визначення меж проблеми, збору даних про можливі стратегії втручання, вивчення цільової аудиторії і визначення можливих чинників, здатних понизити ефективність програми. Поточні дослідження (відомі також як моніторинг) складаються з дій з вивчення міри ефективності і відповідності результатів поставленим цілям. Підсумкові дослідження складаються з дій з виміру дії програми; визначенню знань, отриманих в процесі дослідження, і поширенню результатів досліджень".

1. Розуміння історичних аспектів і ключових понять

Такі поняття, як цілі і методи, стратегії змін, індивідуальні і колективні вигоди, а також організатори є ключем до розуміння компонентів інформаційної кампанії. Для сучасних інформаційних кампаній також дуже важливий історичний досвід, оскільки їх організатори можуть багато чому навчитися на прикладі успішних кампаній минулих років. Деякі з цих інформаційних кампаній (і їх організатори) боролися за надання права голосу жінкам (асоціації), намагалися в XIX столітті критикувати в пресі корупцію (мас-медіа), проводили "Новий курс" (уряд) і вивчали силу дії пропагандистських кампаній (фахівці в області соціології).

2. Застосування і розвиток релевантних теорій

Теоретичні принципи допомагають організаторам інформаційних кампаній зрозуміти основну динаміку процесів переконання і комунікації; отже, стає можливою розробка найефективніших кампаній. Модель комунікації/переконання У. Мак-Гуайра, модель вірогідності свідомої обробки інформації, теорія соціального навчення і інші теорії, розглянуті раніше, забезпечують необхідний фундамент, на якому можуть бути побудовані успішні практичні кампанії.

Порівняно недавно з'явилися нові теоретичні моделі, сприяючі застосуванню релевантних теорій у важливих інформаційних кампаніях. Ці моделі включають модель розширених паралельних процесів, модель дифузії і впливу через соціальну мережу і транстеоретическую модель:

  • Модель розширених паралельних процесів припускає існування двох різних реакцій на повідомлення, що апелюють до людських страхів, — когнітивною і емоційною, стверджуючи, що між ними підтримується баланс. Повідомлення, що апелюють до страхів, можуть сприяти когнітивним процесам і породжувати думки про способи запобігання небезпекам. З іншого боку, така інформація може викликати у людини емоційніший відгук. Повідомлення, що викликає у людини почуття страху, має бути досить сильним, щоб підвищити значущість загрози у свідомості людей. В той же час аудиторія не має бути скута страхом і повинна залишатися здатною відповідним чином запобігти небезпеці.
  • Модель дифузії робить акцент на поширенні ідей або конкретних дій за допомогою каналів міжособового спілкування.
  • Транстеоретическая модель визначає п'ять етапів в процесі поведінкових змін частини аудиторії: попередній аналіз, обдумування, підготовку, дію і збереження нової моделі поведінки. Повідомлення повинні охоплювати аудиторію на окремих етапах цих поведінкових змін.

3. Розуміння витікаючих з теорій наслідків і того, як взаємодіють між собою різні компоненти інформаційної кампанії

Коротко, теоретичні моделі встановлюють наступне:

  • цілі інформаційної кампанії не мають бути завищеними;
  • необхідно ретельно продумати критерії успішності кампанії (наприклад, чи можна вважати кампанію успішною, якщо аудиторії сподобалося повідомлення або якщо послідували зміни в поведінці, позиціях або установках на короткий або на тривалий період часу?);
  • значення окремих компонентів може підривати загальну концепцію кампанії (наприклад, аудиторія може упізнавати ведмедя, але не знать, для чого він зображений);
  • різні компоненти (іноді негативні) можуть впливати один на одного позитивним чином (наприклад, люди можуть вірити джерелу повідомлення менше, якщо вони усвідомлюють, що їх намагаються переконати робити що-небудь; проте це означає також, що завдяки таким повідомленням люди стають обізнанішими в тій або іншій області).

4. Планування кампанії: відповідність цілей індивідуальним витратам і отриманій користі

У плануванні інформаційних кампаній необхідно дуже ретельно продумувати декілька чинників.

По-перше, необхідно встановити реальні цілі (наприклад, зміна в установках, позиціях і поведінці на короткий або тривалий період часу).

По-друге, слід ясно визначити проміжні завдання (наприклад, для демонстрації досяжності цільовій аудиторії можна було б використати рейтинги). Велике значення має також час появи медіаповідомлень (наприклад, інформація в кампаніях, присвячених виборам президента, з'являється впродовж місяця до дня виборів і її стає тим більше, чим ближче вибори). Важливий також вибір типу ЗМІ, оскільки різні ЗМІ мають свої переваги. Наприклад, в країні, де рівень грамотності населення досить низький, мовні ЗМІ при проведенні інформаційної кампанії можуть бути корисніші, ніж друкарські.

Соціальні інформаційні кампанії, що спираються на принципи товарного маркетингу (що називаються також соціальними маркетинговими перспективами) включають додаткові компоненти, які також необхідно брати до уваги при плануванні тієї або іншої кампанії. Д. Соломон застосував до соціальних кампаній правило

"Чотирьох Р маркетингу" — товар

(product), ціна

(price), поширення

(place) і просування

(promotion), додавши також п'яте Р — позиціонування

(positioning).

П'ятий компонент -

позиціонування — є позицією або місцем знаходження (у свідомості людей) товару або послуги відносно інших товарів і послуг на ринку. Якщо інформаційна кампанія просуває які-небудь продукти харчування, то одним з кроків при її плануванні є визначення позиції цих продуктів харчування відносно інших з точки зору аудиторії.

5. Застосування попереднього аналізу

Контроль інформаційних кампаній потрібний з різних причин, найважливішою з яких є міра тривалості їх ефективності. Оцінювання має дуже важливе значення для планування, розробки, поліпшень, управління, календарного планування різних компонентів і інших аспектів інформаційної кампанії. Попередні дослідження включають отримання необхідної інформації про соціокультурний клімат і можливості його впливу на проведення інформаційної кампанії. Так, під час розробки повідомлень інформаційної кампанії необхідно враховувати рівень грамотності, життєві стандарти, віросповідання людей і багато інших чинників, а самі повідомлення повинні не лише підходити для цієї аудиторії, але і переконувати її. Для перевірки і вдосконалення повідомлень майбутньої інформаційної кампанії зазвичай проводять їх попередні випробування.

К. Аткин і В. Фреймут визначили чотири завдання попередніх досліджень.

  • Встановити чинники, що стосуються аудиторії. Наприклад, яка цільова аудиторія найбільшою мірою потрапляє в групу ризику, які люди, найімовірніше, отримають повідомлення, кого з більшою або меншою часткою ймовірності переконають в чому-небудь.
  • Точно визначити чинники, що стосуються поведінки, наприклад, такі як заплановану поведінку і навички, які мають бути вивчені, щоб підтримувати зміни в поведінці.
  • Встановити проміжні кроки, що відбуваються після появи в кампанії повідомлень і до того часу, як стануться зміни в поведінці (це можуть бути зміни в установках і стосунках, в цінностях, знаннях, навичках і так далі, які обов'язково повинні статися).
  • Встановити чинники використання ЗМІ. Наприклад, який засіб масової інформації цільова аудиторія використовує найбільше і впродовж якого періоду часу.

Оцінка результатів попередніх випробувань дозволить розробникам кампаній перевірити свої інформаційні повідомлення. Попереднє тестування особливо корисно при розкритті ключових понять, визначенні найкращих джерел інформації (наприклад, в повідомленнях інформаційних кампаній проти паління можуть брати участь як учений і хірург, так і відомі актори або спортсмени, що кинули палити) і вивченні відповідного словника, який згодиться при зверненні до конкретної аудиторії. Попереднє тестування також допомагає визначити, чи зрозуміла аудиторія повідомлення, чи вважає вона його важливим або схильна дотримуватися іншої точки зору.

6. Аналіз цільової аудиторії

Найважливішим способом розуміння аудиторії є визначення субаудиторії і розпізнавання трьох головних типів аудиторії — її центральних сегментів, лідерів громадської думки (неформальних лідерів) і громадських політиків. К. Аткин і Р. Райс визначили центральні сегменти аудиторії як "аудиторію, об'єднану ризиком або яким-небудь захворюванням, рівнем підготовки, доходу, освіти і інших чинників, наприклад таких, як пошук гострих відчуттів". До другого типу членів аудиторії відносяться "лідери громадської думки" і сучасні об'єкти для наслідування, здатні впливати на хід інформаційної кампанії (як з позитивного, так і з негативного боку) і сприяючі встановленню громадської тематики дня. До громадських політиків відносяться люди, які "впливають на правову, політичну і ресурсну інфраструктуру за допомогою мас-медіа, зовнішніх умов або стандартів безпеки і соціальних дій, таких як громадські кампанії, федеральні асигнування (наприклад, податок на нафту або тютюнові вироби) і програми по страхуванню і охороні" здоров'я.

Для того, щоб визначити, яке повідомлення буде найбільш відповідним і переконливим, розробники кампаній повинні розуміти представників усіх сегментів аудиторії. Б. Дервин і М. Френетт запропонували осмислений підхід, що йде далі простий передачі повідомлень, що традиційно застосовувалася в кампаніях. Цей підхід намагається "гарантувати, наскільки це можливо, підтримка діалогу між усіма аспектами інформаційної кампанії — дослідженням, розробкою і виконанням". Цей метод вимагає визначення ситуативних чинників аудиторії і потім встановлення інформаційних ресурсів, що доступних для аудиторії і найточніше відповідають цілям кампанії. Також цей метод вимагає від улаштовувачів кампанії доставки великої кількості корисній інформації у своїх повідомленнях. Організатори повинні "осмислити свої зусилля як вступ в діалог з людьми, замість простої передачі того або іншого змісту"

(Atkin & Rice, 1994, p. 376).

7. Аналіз і розуміння вибору мас-медіа

У інформаційних кампаніях вибір мас-медіа має на увазі не лише вивчення можливостей різних ЗМІ, таких як телебачення, радіо, газети і так далі, але також вибір різних стратегій використання медіа. Наприклад, використання навичок зв'язків з громадськістю і діяльність, що зачіпає громадські проблеми, сприяють публічній видимості інформаційної кампанії і появі актів законодавчої влади, пов'язаних з основними ідеями кампанії. Результатом прес-релізів зазвичай виступають медійні освітлення подій або проблем, зачеплених в тій або іншій кампанії. Іншим видом медіастратегій є використання в цілях кампанії інформаційних повідомлень соціальних служб. Проте необхідно враховувати, що час, в який передаватимуться інформаційні повідомлення соціальних служб, встановлюється мовними компаніями, так що цільова аудиторія цілком може і не отримати їх. Для визначення найбільш популярного каналу у тієї або іншої цільової аудиторії організатори кампаній часто використовують служби рейтингів мовних ЗМІ. Також медійні компанії пропонують розробникам інформаційних кампаній так звані CTW- дані (від

cost per thousand — вартість доставки одного повідомлення в одному ЗМІ тисячі чоловік) або інші схожі дані по різних медіа — радіо, журналах, рекламних щитах і так далі. Подібні дані дозволяють організаторам кампаній підрахувати кількісний об'єм аудиторії різних ЗМІ в певний час (так зване охоплення аудиторії) і кількість пред'явлень повідомлень, які може сприйняти окремий її член (частоту сприйняття).

8. Ефективність поєднання різних медіа і каналів міжособового спілкування

Дослідники встановили, що люди з більшою вірогідністю міняють свої установки або поведінку (навіть на довгий період часу), якщо медіакампанії доповнюються міжособовою підтримкою. Хорошим прикладом міжособової підтримки інформаційної кампанії є використання спеціального інструктора, що допомагає тим, що намагаються кинути палити або людям, що опинилися в групі ризику по серцевих захворюваннях. Таким же прикладом можуть виступати і особисті телевізійні виступи кандидатів під час передвиборних кампаній. Цей принцип підкреслює, що міжособове спілкування слід використати в якості підтримки медіакампанії. Проте, незважаючи на сильну переконливу дію міжособових стосунків, інформаційні повідомлення кампаній в мас-медіа як і раніше залишаються ефективнішими як по охопленню аудиторії, так і за вартістю.

9. Розуміння користі і шкоди мас-медіа

Для улаштовувачів кампаній дуже важлива обізнаність про увесь спектр змісту вибраних для проведення кампанії мас-медіа, адже сенс деяких повідомлень ЗМІ може бути прямо протилежним інформації кампанії. Л. Уоллак

(Wallak, 1989) визначив декілька параметрів медіа і типів медіазмісту, здатних доставляти інформацію на свій власний манер, що часто суперечить конкретним цілям і завданням кампанії. Реклами, телепередачі і кінофільми часто показують людей, які своїми діями шкодять здоров'ю, наприклад палять або вживають наркотики. Зображення цих шкідливих звичок, а також показ безладних сексуальних зв'язків або згвалтування виглядає іноді прикрашеним. Крім того, медіазображення зміцнюють громадське сприйняття — частенько не відповідає дійсності, — що стосується медичного обслуговування, "відповідності" чоловічих і жіночих ролей, психічних хвороб і їх лікування і багато чого іншого.

10. Встановлення розумних критеріїв для визначення успіху кампанії і використання підсумкового оцінювання успіху як теорії, так і самої програми

Головним словом першої частини цього принципу є слово "розумний". Було б безрозсудно чекати від інформаційної кампанії запобігання усім лісовим пожежам або переконанню усіх людей сідати за кермо в нетверезому стані. Швидше успішними слід рахувати кампанії, що підвищили обізнаність людей і кількості лісових пожеж або нещасних випадків, що викликали значне скорочення, на дорогах з вини п'яних водіїв.

Що стосується другої частини останнього принципу, те підсумкове оцінювання відноситься до визначення і виміру декількох сторін кампанії, що включають аудиторію, виконання компонентів кампанії, дію кампанії як на окремих людей, так і на суспільство в цілому, економічну ефективність програми і визначення стадій каузального процесу, які б виявили наявність або відсутність дії

(Flay & Cook, 1989).

Б. Флей і Т. Кук визначили три типи оцінних моделей, які можуть бути використані при визначенні успіху інформаційної кампанії: модель рекламування, модель дії-контролю і експериментальну модель. Р. Райс і К. Аткин надали коротке резюме позитивних аспектів кожної моделі:

  • "Модель рекламування концентрує свою увагу на початкових східцях комунікаційної ієрархії ефектів: демонстрації, пригадуванні, симпатії, самостійних поведінкових намірах і характеристиках повідомлень.
  • Модель дії-контролю зосереджена на віддаленіших проявах зробленої дії, реєстрованих через відстежування архівних даних, таких як тенденції населення, споживча поведінка, інформація епідеміологів і так далі
  • Експериментальна модель сосредотачивает своя увага на перевірці гіпотетичних причинно-наслідкових стосунків через контрольовані маніпуляції з формулюванням звернень. Ця модель зазвичай вимагає дуже довгих і складних кампаній"

(Rice & Atkin, 1994, p. 382-383).

Резюме: десять принципів успішної інформаційної кампанії

  • Розуміння історичних аспектів і ключових понять.
  • Застосування і розвиток релевантної теорії.
  • Розуміння витікаючих з теорії наслідків і того, як взаємодіють між собою різні компоненти інформаційної кампанії.
  • Планування кампанії: відповідність цілей індивідуальним витратам і отриманій користі.
  • Застосування попереднього аналізу.
  • Аналіз цільової аудиторії.
  • Аналіз і розуміння вибору мас-медіа.
  • Ефективність поєднання різних медіа і каналів міжособового спілкування.
  • Розуміння користі і шкоди мас-медіа.
  • Встановлення розумних критеріїв для визначення успіху кампанії і використання підсумкового оцінювання при оцінці успіху як теорії, так і самої програми.