Правила результативної участі у виставці

Правила результативної участі у виставці


Перевагою виставки є концентроване поєднання експозиції, особистих контактів, просування продажів, а також досить широкого первинного (відвідувачів) і вторинного (через ЗМІ) охоплень громадськості. Виставлятися можуть як товари і послуги, призначені до продажу, так і предмети мистецтва. Участь фірми у виставці вимагає серйозної роботи — аналітичної, планової, організаційної; контролю і регулювання задовго до початку і довго після закінчення виставки.


Перевагою виставки є концентроване поєднання експозиції, особистих контактів, просування продажів, а також досить широкого

первинного (відвідувачів) і

вторинного (через ЗМІ) охоплень громадськості.

Виставки розрізняються з тематики — багатопрофільні, галузеві, спеціалізовані. Виставка може проводитися в масштабі однієї компанії або цілої галузі. Виставка може тривати від декількох днів до декількох місяців і більше. Виставлятися можуть як товари і послуги, призначені до продажу, так і предмети мистецтва, історичні пам'ятники. Некомерційні виставки працюють на імідж організаторів, авторів і експонентів.

Що дає компанії участь у виставці

  • Участь в торгових показах покращує і підтримує імідж компанії для усіх груп громадськості. Для багатьох компаній важливий сам факт участі у виставці, в якій вони бачать, передусім, іміджеву акцію. Виставка дозволяє поліпшити прихильність існуючих клієнтів і дає можливість притягнути інтерес нових споживачів.
  • Інформація про учасників виставки з'являється в засобах масової інформації — на телебаченні, радіо, Інтернеті або в економічній пресі. Тим самим аудиторія інформування збільшується багаторазово.
  • Виставка — цей економічно ефективний засіб просування товару. Витрати на одного відвідувача традиційної виставки в 3 рази нижче, ніж при особистому продажі (враховуються оренда площі, вартість конструкцій, поїздки павільйонного персоналу, витрати на проживання і заробітну плату).
  • Виставка забезпечує отримання широкого маркетингового повідомлення великою кількістю людей одночасно у поєднанні з можливостями персональних комунікацій.
  • Фахівці з продажів мають можливість здійснити на виставці усі елементи процесу особистих продажів: визначення перспективних покупців; обслуговування існуючих рахунків; презентація продукту; поліпшення корпоративного іміджу, збір інформації про конкурентів; продаж товару.
  • Товар на виставці можна показати у дії, розповісти про нього детально, — і саме так, як хоче представник компанії-експонента.
  • Показ нового, тільки що створеного компанією виробу на комерційній виставці, — простий і дешевий спосіб запустити його у виробництво, знайти покупців ідеї або інвесторів.
  • Вивчення попиту і потенційного ринку для нового товару в процесі демонстрації зразка і обговорення його комерційного потенціалу з відвідувачами стенду.
  • Виставка допомагає вийти на новий для фірми ринок — у тому числі зарубіжний.
  • Виставка створює сприятливі можливості для різноманітних зустрічей фахівців компанії з важливими для них і компанії людьми впродовж нетривалого часу — періоду її роботи.
  • Участь в комерційній виставці дає компанії шанс для проведення грунтовних переговорів з будь-яким відвідувачем на вашому стенді.
  • Виставка дозволяє розширити потенційний ринок, тому що багато хто з відвідувачів побачить продукцію експонента уперше.
  • Великі виставки, особливо міжнародні торгові виставки, притягають майже усіх великих виробників і торгових агентів в цій області, що дає учасникові можливість зустрітися з ними.
  • Технічний і адміністративний персонал фірми-учасника дістає можливість зустрітися з потенційними клієнтами і усвідомити своє місце на ринку — так само, як це доводиться робити торговим агентам в повсякденній діяльності.
  • Участь у виставці дає можливість працювати із зацікавленими відвідувачами — цільовою аудиторією — "лицем до лиця". Значна їх частина має, як правило, повноваження закуповувати продукцію. Попереднє знайомство з інформацією на стенді полегшує їх подальше спілкування з комерсантом, працюючим на стенді.
  • Участь у виставці дає унікальну можливість реальному покупцеві невимушено розмовляти на нейтральній території з комерційними агентами експонента. Частина таких покупців не має можливості прийти і поговорити з фахівцями експонента на його території із-за контактів з конкурентами або за іншими "політичними" мотивами.
  • Беручи участь у виставці, компанія дістає можливість ідентифікувати перспективи, — свої, галузі, продукту, конкурентів. Це технологічні, економічні, соціально-психологічні (імідж, репутація), виробничі перспективи.
  • Новий товар апробовується, тестується на виставці.
  • Новий, ще невідомий споживачеві товар, може бути проданий на виставці.
  • Експозиційна активність покращує і підтримує корпоративну мораль як ритуал або традиція, що свідчить про прагнення фірми до розвитку і наявність у неї відповідних досягнень. Спільна робота співробітників над поліпшенням іміджу фірми об'єднує співробітників, і, відповідно, покращує внутрішній імідж фірми, створює атмосферу діяльного оптимізму.

Негативні сторони участі у виставці

  • Висока вартість виставкової площі.
  • Доводиться переміщати торговий персонал з їх колишніх територій.
  • Великі торгові покази часто хаотичні, переповнені і безладні.
  • Проблеми трудових стосунків утрудняють участь у виставці (зміна умов праці).
  • На виставці багато випадкових глядачів, роззяв, які не збираються нічого купувати.
  • Можливе просочування інформації про продукт, технології до конкурентів.

Цілі відвідувачів виставки

Експоненти повинні працювати з відвідувачами, щоб досягти своїх цілей. Тому необхідно знати, навіщо відвідувачі приходять на виставку:

  • Знайти рішення для усвідомлених ними проблем.
  • Вирішити або уточнити для себе остаточне рішення — якого продавця вибрати для послевиставочной купівлі.
  • Ідентифікувати нові методи — технології, засоби, які з'явилися в області його інтересів.
  • Зустрітися з технічними експертами "лицем до лиця", отримати консультацію, зав'язати нові знайомства з декількома фахівцями в одному місці за нетривалий період часу.
  • Подивитися продукти безпосередньо у дії, "поторкати їх руками".
  • Спостерігати і порівняти безліч конкуруючих продуктів одночасно.
  • Купити один або декілька продуктів — зразків, що експонуються на виставці.
  • Прогулятися і змінити обстановку з користю для розвитку кругозору. Ці цілі властиві фахівцям суміжних областей професійних інтересів.
  • Розважитися і використати можливість безкоштовно пограти на комп'ютері, посидіти в кабіні автомобіля, набрати безкоштовних календарів, пакетів, дисків, сувенірів, просто красивих картинок. Ці цілі властиві дітям, частково підліткам і людям, що не мають можливості отримати усе це у іншому місці.

Чим вже сфокусований (більше спеціалізований) торговий показ, тим менше масштабу інтересу до неї і тим зацікавленіша аудиторія його відвідує. Тим, хто бажає бачити на виставці тільки своїх сьогоднішніх клієнтів, варто було б запросити їх на спеціальну закриту презентацію-семінар. Виставка, особливо міжнародна, має бути демократичніша, ширша за такий семінар, у неї має бути масштаб, широке охоплення аудиторії. Виставка генерує паблісіті компанії не лише і не стільки в крузі клієнтів і галузі, але і в суспільстві, у світовій спільноті.

Організація участі у виставці

Участь фірми у виставці вимагає серйозної роботи — аналітичної, планової, організаційної; контролю і регулювання задовго до початку і довго після закінчення виставки.

Відповідальний менеджер має бути наділений повноваженнями і правом ухвалення рішень відносно усіх питань експонування. До цих питань відносяться:

  • Площа, необхідна експоненту для представлення товарів і послуг. Для цього потрібно вирішити — що експонувати; як експонати можна розмістити в просторі і знать, скільки коштує квадратний метр площі.
  • Розробка бюджету проекту. Щоб уникнути непотрібних витрат і збільшити повернення на експозиційні інвестиції, витрати бюджету краще розділити на дві сфери: прямі витрати — плата за стендовий простір, складання і демонтаж стенду, спеціальна література і непрямі витрати — час персоналу на підготовку до виставки, витрати і витрати на роботу на виставці і її забезпечення.
  • Вибір/дизайн стенду. Стенд — це конструкція, що дозволяє демонструвати ваш продукт. Стенд може бути привезений експонентом або його виготовлення може бути замовлене організаторові виставки. Експозиція має бути орієнтована на об'ємне сприйняття, добре освітлюватися, використати діючі моделі, фільми — все, що притягає незвичністю. Експозиція повинна мати місце для верхнього одягу співробітників, місце для прийому — вітальню для відвідувачів. Бажано мати книгу відгуків.
  • Підготовка матеріалів для каталогу виставки (як правило, за декілька місяців до початку виставки).
  • Планування перевезення експонатів і стендів, розміщення співробітників.
  • Підготовка і роздрук запрошень відвідувачам, в появі яких учасник зацікавлений.
  • Навчання персоналу роботі на виставці. Персонал повинен уміти показати новий продукт у дії, пояснити його функції і переваги. Крім того, існують
  • загальні правила поведінки персоналу на експозиції:

В день відкриття виставки або напередодні організатори приймають представників преси. Треба бути готовим прийняти їх і у вашої експозиції, допомогти зробити знімки або відеозапис вашої експозиції. На більшості виставок працює прес-центр, звідки учасники можуть поширювати прес-релізи.

Причини невдалих експозицій

Виставки не завжди вдалі або не завжди оцінюються менеджментом фірм як вдалі. Частина корпоративних маркетингових керівників сприймає торгові покази як непродажну активність, або у кращому разі, як розважальний захід для персоналу фірми, що бере участь у виставці. Причинами невдач є:

  • недолік цільової орієнтації участі — лише дещо більше половини фірм-учасників ставлять конкретні цілі до того, що бере участі в цьому показі;
  • слабка підготовка персоналу — більше половини фірм-експонентів не навчають персонал, працюючий в павільйоні;
  • непоінформованість потенційних відвідувачів про виставку. Лише п'ята частина учасників інформує аудиторію своїх потенційних споживачів про свою участь у виставці;
  • недолік досвіду відвідування торгових показів у представників експонентів;
  • недолік аналізу результативності участі у виставці. Сотні компаній витрачають мільйони доларів щорічно на торгові покази. Проте лише меншість організаторів враховує зв'язок між перспективними контактами і продажами, а також надають менеджменту своєї компанії дані про повернення на інвестиції в експозиційну діяльність.

Кількісна оцінка експозиціонування

Кількісна оцінка потрібна для конкретизації цілей експозиціонування, вибору інструментів їх досягнення, координації робіт і оцінки результативності експозиційної діяльності. Усі показники оцінки діляться на три групи:

1. Індикатори якості публіки:

  • доля аудиторії з високим інтересом побачити продукти/послуги компанії %;
  • доля відвідувачів, що мають компетентність вирішального останнього слова або рекомендації для закупівлі одного або більше за продукт/послуги, експонованих на торговому показі %;
  • доля відвідувачів, плануючих купити один або більше експонованих продуктів/послуг %;
  • доля відвідувачів павільйону, що повідомили, що вони зацікавлені подивитися типи продуктів/послуг вашої компанії%

2. Активність аудиторії:

  • середній час, проведений відвідувачем на виставці.
  • щільність руху. Показник розраховується як частку від ділення загального числа відвідувачів за період роботи торгового показу на площу експозиційного простору. Щільність руху допомагає порівнювати окремі виставки.

3. Індикатори ефективності експозиції:

  • Витрати на відвідувача. Розраховується як частку від ділення загальних витрат на участь у виставці на число відвідувачів, що відвідали ваш павільйон.
  • Доля аудиторії, що отримала особистий контакт на експозиції компанії.
  • Число встановлених перспективних контактів
  • (lead). Один перспективний контакт — це дані, залишені відвідувачем, — ім'я, фірма, адреса і номер телефону. Цю інформацію Експозиционери повинні збирати і зберігати.
  • Число продажів, що генеруються з числа ініціативних контактів, набутих на торговому показі. При цьому враховуються як досконалі на самому показі продажі, так і ті, що зроблені через місяці.
  • Витрати на перспективний контакт. Розраховується діленням витрат на показ на число встановлених перспективних контактів. Показує корисність витрат, інвестованих в конкретний показ.

Результативність участі фірми в конкретній виставці визначається з урахуванням цілей участі. Наприклад, якщо мета — широке поширення інформації про новий продукт, то в числі показників може бути число брошур, розподілених серед відвідувачів.