Практичні рекомендації по складанню прес-релізів

Практичні рекомендації по складанню прес-релізів


Прес-релізи — це основний спосіб інформування ЗМІ про вашу компанію і товар. Часта причина невдачі — спроба сподобатися усім. Успішний і ефективний прес-реліз прибуває потрібній людині, в правильно вибраний час, з відповідною інформацією. Професіоналізм в складанні прес-релізу полягає в тому, щоб добре його написати і доставити його тому, кому він буде цікавий.

Прес-релізи — це:

  • Основний спосіб інформування ЗМІ про вашу компанію і товар.
  • Важливий спосіб інформування журналістів про те, що у вас є представники з відповідними для них поглядами і думками.
  • Знак журналістові, що говорить: "Звернете увагу, у нас є, що сказати".
  • Частина координованої кампанії в ЗМІ разом з презентаціями, зустрічами, оглядами товарів і т. д.
  • Спосіб постійно доставляти логотип вашої компанії і назву торгової марки на робочий стіл журналіста.

Прес-релізи можуть:

  • Добитися кращого освітлення в пресі.
  • Сприяти створенню довготривалої обізнаності.
  • Допомогти навчанню ЗМІ і їх аудиторії.
  • Відправитися прямо в сміття.
  • Зберігатися для довідки.
  • Включатися в поточні матеріали і статті.
  • Привести до цитати з його тексту, включеної в статтю.
  • Привести до електронного повідомлення або дзвінка журналіста, який захоче отримати детальну інформацію, фотографії або узяти інтерв'ю.
  • Зміцнити довіру.
  • Інформувати.
  • Обмежити збиток у разі PR- катастрофи.

Пам'ятайте, що журналісти отримують велику кількість прес-релізів: в деякі видання приходить декілька тисяч кожного тижня. Багато фахівців з PR, мабуть, вважають, що журналісти дійсно читають кожен прес-реліз, який до них приходить. Це фізично неможливо. Багато журналістів видаляють усі електронні прес-релізи, навіть не глянувши на них. Проте вони як і раніше украй важливі.

Часта причина невдачі — спроба сподобатися усім. Успішний і ефективний прес-реліз прибуває в потрібне місце, в правильно вибраний час, з відповідною інформацією. Професіоналізм в складанні прес-релізу полягає в тому, щоб добре його написати і доставити його тому, кому він буде цікавий.

Прес-реліз повинен притягнути увагу журналістів заголовком, підзаголовком і першим абзацом, а в заголовку містити посилання на вражаючу думку, факт або дані.

Таблиця 1. Характеристика прес-релізів

Переваги

Недоліки

Низька вартість створення паблісіті

Немає гарантії публікації

Виконує багато короткострокових і довготривалих функцій

Найсильніша конкуренція

Гарантує, що назва торгової марки і логотип компанії постійно потраплятимуть в поле уваги цільових журналістів

Цитати і інформацію можна вихопити з контексту

Журналісти можуть їх зберігати і використати як частину статті

Не можна перевірити, як, коли і де буде використано його зміст

У редакційного матеріалу більше ваги, ніж у реклами, — він вважається незалежним

Немає зворотного зв'язку, що показує, чи використаний, чи підійшов журналістові або чому не підійшов прес-реліз

Якщо журналіст отримає прес-реліз

Він:

  • Швидко прогляне заголовок.
  • Якщо зацікавиться, прогляне підзаголовок.
  • Якщо ще більше зацікавиться, прогляне перший абзац.
  • Перевірить, від кого він отримав прес-реліз.
  • Перевірить, про що він.
  • Запитає себе: "Ну і що"?
  • Викине його.
  • Видалить його з комп'ютера.
  • Роздрукує.
  • Заархівує.
  • Збереже.
  • Використовує.
  • Зв'яжеться по телефону або e - mail з фахівцем з PR або людиною, чиї слова ви цитували.

Переважну більшість прес-релізів ніхто не читає, але вони залишаються істотною частиною будь-якої кампанії в мас-медіа. Журналістів дратує, коли їх змушують зв'язуватися з представником компанії через фахівця з PR. Зробіть для журналіста контакт як можна легшим.

Складання прес-релізу

Передусім: прес-реліз повинен

інформувати, а не намагатися розважити. Прес-релізи схожі на матеріали газет. Вони повинні:

  • Прямо переходити до головного.
  • Бути короткими і місткими.
  • Представляти найцікавішу частину історії на початку.
  • Логічно тривати детальнішою інформацією.
  • Включати цитати.
  • Закінчуватися додатковими фактами.
  • Вказувати адреси електронної пошти і номера телефонів усіх керівників і людей, на яких є посилання в прес-релізі.

Перший абзац — вирішальний

Журналісти переглядають тільки заголовок і перший абзац, і, якщо ви не притягнете їх увагу, вони викинуть ваш прес-реліз.

Перші декілька пропозицій повинні відповідати на

питання "хто"?, "що"?, "де"?, "коли"?, "чому"? і "як"?

  • Про кого ця історія?
  • Про що ця історія?
  • Де можна купити товар або де проводиться захід?
  • Коли це станеться?
  • Чому це цікаво або чому це станеться?
  • Як це працює?
  • І найважливіше: в чому вигода для клієнта або користувача?

Не перевантажте перший абзац, намагаючись відповісти на усі ці питання відразу. Виберіть найважливіше, можливо, вигоду для користувача або клієнта. Коли журналіст читає прес-реліз, перша думка, яка спадає йому на думку: "Ну і що"? Ви повинні зробити так, щоб актуальність була очевидна.

Журналіст запитає:

  • Чим ця історія зацікавить наших читачів?
  • Що сталося?
  • Де це сталося/станеться?
  • Коли це сталося/станеться?
  • Хто в ній бере участь: яка компанія або яка людина?

Ви повинні:

  • Зосередитися на фактах, передавати їх в порядку важливості.
  • Представити історію в ясному, легкотравному виді.
  • Викладати тільки по одній думці в кожній пропозиції.
  • Виражати думці упевнено, без термінів або гіпербол.
  • Підготувати відповіді на випадок, якщо журналістові знадобиться додаткова інформація, і він подзвонить вам.

У прес-релізі мають бути:

  • Зрозуміла зачіпка, що привертає увагу (зазвичай, вигоди для потенційного клієнта або доречна статистика, цитата).
  • Дискуссионность.
  • Відповідний розрахунок часу (він не повинен прийти надто пізно для того, щоб журналіст міг включити його в статтю).
  • Доцільність (для аудиторії журналіста).
  • Актуальність.
  • Частина, заслуговуюча публікації в новинах, і він повинен впоратися з питанням: "Ну і що"?

Один прес-реліз не підійде для усіх журналістів. Ви повинні визначити:

  • Тип журналіста: наприклад, це незалежний або штатний автор, шукає він новини або пише статті, спеціалізується на певних темах або має широку спеціалізацію.
  • Тип видання, наприклад: галузеве або для споживачів, щотижневе, щомісячне або електронне.
  • Фахівця або клієнта, який читатиме прес-реліз або статтю на його основі.
  • Вам необхідно підготувати декілька варіантів одного прес-релізу, щоб він відповідав різним типам журналістів і аудиторії.
  • Прес-реліз повинен містити гідну публікації в новинах інформацію, а не просто бути прикрашеним рекламним листом.

Хоча у фахівців в PR є особисті пристрасті, більшість журналістів згодна з тим, що прес-реліз повинен:

  • Бути з полуторним міжрядковим інтервалом (одинарний інтервал занадто щільний, а подвійний інтервал займає надто багато місця).
  • Складатися з двох сторінок (одна — занадто коротко, а трьох або більше — надто багато).
  • Друкуватися тільки на одній стороні листа (не можна використати зворотну сторону).
  • Мати заголовок і підзаголовок.
  • Утримувати на титульному аркуші ім'я і номер контактного телефону фахівця (не усі координати) на випадок, якщо сторінки розділять.

Прес-релізи можна використати для оголошення про:

  • Фінансових підсумках.
  • Новій компанії, розділі або злитті.
  • Зміні назви.
  • Новому товарі.
  • Новому призначенні/просуванні по службі.
  • Поглядах і думках по актуальних темах.
  • Результатах досліджень або опитувань громадської думки.
  • Історіях клієнтів/дослідженнях конкретних прикладів.
  • Угодах/контрактах.
  • Нових клієнтах.
  • Незвичайному застосуванні товару.
  • Новій співпраці, що має відношення до потенційних клієнтів.

Пам'ятайте що деякі видання шукають особливі види історій, наприклад, повідомлення про товари, поліпшення їх якості, призначення на посаду, просуваннях після служби або фінансових результатів. Націльте доставку, щоб його отримали журналісти і видання, яким безперечно потрібний ваш тип прес-релізу.

Зміст

Зміст всякого прес-релізу повинен:

  • Привертати увагу.
  • Навчати і інформувати.
  • Звертатися до логіки, відчуттів і емоцій.
  • Викликати довіру — обгрунтуйте свої заяви.
  • Враховувати необхідність диференціації — відмінності від усіх інших прес-релізів, що потрапляють на стіл журналіста цього дня. Диференціація може виходити з товару, його вигод, компанії, співробітників, послуг, партнерів і клієнтів.
  • Підкріплювати повідомлення компанії.

Прес-реліз не може містити необдумані, необгрунтовані заяви — кожне потрібно підтримати достовірними фактами. Прес-реліз — це не слушну нагоду піддражнити. Журналісти не люблять прес-релізи, які натякають, але не говорять. Вилучення важливої інформації гарантує, що прес-реліз відразу ж викинуть.

Цитати

Усі прес-релізи повинні містити принаймні одну цитату. Цитати:

  • Пожвавлюють історію: зайнятий журналіст, що пише статтю, може узяти цитату прямо з прес-релізу, не турбуючись перевіркою усієї історії.
  • Можуть передати думка експерта або досвід клієнта.
  • Персоналізуватимуть історію.
  • Можуть передавати гумор або різкі заяви, недоречні при діловому викладі.
  • Повинні використовуватися для висловлювання думок і можуть починатися словами: "Я думаю". чи "На мою думку".
  • Не мають бути банальними коментарями, наприклад: "Цей продукт змінив моє життя".

Публікуйте цитати з декількох пропозицій. Ними користуватимуться декілька видань, і вони зможуть вибрати різні пропозиції. Якщо ж одну цитату надрукують різні видання, ефект зменшується. Вкажіть повну назву посади коментатора/представника. Переконайтеся, що цю людину можна застати, якщо журналіст подзвонить і попросить додатковий коментар. Людина, слова якої цитували, має бути підготовлена, сприйнятлива, корисна журналістові і розуміти його завдання.

Ембарго

Не користуйтеся тимчасовою забороною на публікацію: це безглуздо. Ембарго (заборона публікації) — ця вимога (без жодної законної підстави), але не наказ. Ембарго — це тільки прохання, а не право. Що ви робитимете, якщо журналіст нехтуватиме забороною? Деякі фахівці з PR користуються ембарго, думаючи, що цим вони заінтригують журналіста, ембарго дотримуватимуться, а саму історію одночасно використовують усі журналісти.

Усі ці припущення помилкові:

  • Законом не передбачені примусові заходи для дотримання ембарго.
  • Часто журналісти просто не обертають на заборони уваги.
  • Багато журналістів їх ненавидять.
  • Вони показують наївність фахівця з PR.

Невдалі прес-релізи

Найпоширеніші причини, по яких прес-релізи не зацікавлюють журналіста:

  • Неясний плутаний заголовок.
  • Немає очевидної вигоди для аудиторії журналіста.
  • Надмірно багатослівний підзаголовок, що не пояснює історію.
  • Занадто спеціальний текст.
  • Занадто нудний.
  • Компонування занадто щільне: неможливо одним поглядом охопити усю історію.
  • Занадто багатослівний вступ: відразу переходите до головного.
  • Немає зрозумілої точки зору або зачіпки для привертання уваги.
  • Виникає питання: "Ну і що"? — і залишається без відповіді.
  • Старі новини.

Пишіть правильно

Ваш прес-реліз читатимуть журналісти — професійні філологи, автори і письменники. У прес-релізі треба:

  • Правильно складати пропозиції.
  • Правильно погоджувати часи і відмінки.
  • Дотримуватися правильної пунктуації.
  • Писати активним, стислим стилем або мовою, безпосередньо і безперечно, створюючи закінчені судження.
  • Бути небагатослівним. Якщо в тексті надто багато коротких речень, його важко читати. Але довгі пропозиції не утримають увагу читача.
  • Виразити те, що ви хочете сказати, самими простими словами.
  • Роз'яснювати найважливіше — не сподівайтеся, що журналіст і так зрозуміє, про що ви говорите.
  • Не сподіватися на колишній досвід або знання про вашу компанію або товар.

У прес-релізі не повинно бути:

  • Друкарських помилок.
  • Повторів.
  • Нудної, безбарвної мови.
  • Побитих виразів.
  • Спеціальних виразів і термінів.
  • Гіпербол.
  • Евфемизмов.
  • Порожніх, безглуздих фраз або зменшувальних слів.
  • Самовихваляння.
  • Перебільшень.
  • Непотрібній драматичності.
  • Риторики, незаслужених маркетингових похвал і термінів, особливо в цитатах.
  • Невнятностей.

Використайте програму перевірки орфографії, а потім перевірте текст самі. Дайте прочитати прес-реліз ще кому-небудь до того, як його відправите.