Практична схема розробки рекламної ідеї "

Практична схема розробки рекламної ідеї "


Будь-який вид творчості як форма інтелектуальної діяльності виглядає таким чином: на етапі постановки проблеми активна свідомість, на етапі рішеннянесвідоме, а відбором і перевіркою правильності рішення знову займається свідомість.

Креативне мислення — це один з найважливіших інструментів сучасного менеджера (не лише дизайнера або креатора), що здійснює головні функції управління: планування, організацію, мотивацію і контроль. Здатність до творчості не є містичною здатністю обраних — гнучкість розуму можна і треба розвивати.

У сучасному менеджменті склалася певна "система креативної" поведінки. Основа цієї методики — чотири стадії творчого процесу ГрЕма Уоллеса (підготовка, інкубація, осяяння і верифікація), виявлені їм в 1926 р. на основі даних самоспостереження відомих учених (таких, як Г. Гельмгольц і А. Пумнкаре). Сучасна модель (була запропонована Джеймсом Вебб Юнгом в 1975 р.) заснована на попередній, але складається вже з п'яти східців:

  • підготовка: збір інформації, аналіз фактури, узагальнення даних, порівняння показників і так далі. Ця стадія зазвичай набирає вигляду аналітичної процедури.
  • концентрація. Зосередження розумових зусиль на проблемі, окремих фактах, системі фактів. Виникнення явища фрустрації, розумового утруднення. Прагнення здолати бар'єр утруднень. Спади і підйоми активності, розслаблення і напруга м'язів. В результаті — наплив ідей.
  • інкубація ідей. Усі ідеї, які виникають в процесі розумової концентрації, передаються в підсвідомість. Там відбувається їх угрупування по методологічних підставах. Особова цензура спочатку піддає ці ідеї моральному і ціннісному тестуванню, а потім передає у вищі поверхи психіки.
  • просвітлення — спалахи "ага-переживаний". Процес переробки ідей, що удосконалюється по хвилевому циклу (з підйомами і спадами), результируется як спалах думки: "Ага — ось де собака заритий"!, "А — так це от як"!, "Тепер все ясно"! і так далі
  • аналіз і синтез. Дослідження результатів креативного мислення на рівні логічного аналізу. Оцінка "диких ідей".

У контексті рекламної діяльності приведені стандартні для методології творчості етапи представляються в іншій формі.

Сучасна теорія реклами оперує різними методиками розвитку творчих здібностей, розроблених здебільшого психологами. Проте більшою чи меншою мірою усі ці методики виявляються спірними, оскільки сам момент народження нового як і раніше залишається сферою інтуїтивного пізнання.

Більше того, більшість цієї техніки посилаються на природні здібності креатора, підсвідомість, що дозволяє з надр, вичленяти фантасмагоричні образи, які потім необхідно адаптувати до вузькоспеціальних завдань реклами. Проте якщо приймати подібне твердження за даність, виявляється неможливим задавати які-небудь рамки (тимчасові, фінансові та ін.) процесу творчості.

У індустрії реклами це практично неможливо: бриф завжди диктує терміни виконання замовлення, мети і завдання кампанії, що розробляється, бюджет для реалізації ідеї. Тому базову модель творчого процесу відносно рекламного креативу необхідно коригувати.

Отже, ось загальна схема розробки рекламної ідеї.

1. Підготовчий етап

Перш ніж зайнятися розробкою власне рекламного продукту, необхідно провести вивчення відповідного ринкового сегменту, визначити і вивчити цільову аудиторію. Далі робиться позиціонування торгової марки.

Головна роль позиції торгової марки як основній складовій рекламної ідеї — в грамотному вичлененні з масиву доступної інформації тієї частини, яка забезпечить ефективну реалізацію продукції. Саме так формується фундамент ефективної творчої стратегії бренду. У цьому суть підготовчої стадії пошуку рекламної ідеї.

2. Концентрація

Переклад вербального опису рекламної стратегії художньою мовою образів, символів, метафор вимагає повного зосередження. Важлива відмінна риса етапу концентрації полягає в необхідності підключення підсвідомого досвіду виконавців. Креативне мислення живиться яскравими враженнями, цікавими подіями, поведінковими кліше і іншими типовими і надзвичайними фактами, незмінно присутніми на різних рівнях пам'яті.

Якщо функції по розробці рекламної ідеї замовник припускає довірити підрядникові, то саме на цій стадії робиться вибір між рекламними агентствами, креативними групами і дизайнерськими бюро. У такому разі розробникові передається письмово заява про позицію торгової марки, на підставі якого спільно (замовником і виконавцем) складається бриф (тобто завдання на розробку рекламної ідеї). Таким чином, пошук ідеї припускає різнобічне вивчення об'єкту реклами.

Отже, період концентрації — найбільш короткий за тривалістю етап, суть якого полягає в ознайомленні учасників процесу з рекламною стратегією і зосередженні на проблемі кодування позиції торгової марки в художню систему символів. В той же час це найтонший і уразливий етап: ефективність концентрації значною мірою залежить від зовнішніх умов середовища, прямо і що побічно впливає на агентів проектування (менеджерів, креаторів, дизайнерів).

На відміну від базової моделі творчого процесу, тут не слід чекати напливу ідей як підсумкового результату. У такий період тільки починають з'являтися окремі асоціації, розвиток яких до рівня креативної ідеї є завданням вже наступного ступеня. Мета ж цього етапу — ознайомлення усіх учасників креативного пошуку з суттю рекламної стратегії підприємства, подальше зосередження їх на проблемі створення або репозиционирования іміджу.

Форма цього етапу з'являється переважно в управлінській роботі по організації креативного процесу (вибір групи виконавців, створення оптимальних умов для продуктивної роботи). Складність в тому, щоб забезпечити креативній групі оптимальні умови, які оцінюються різними виконавцями суб'єктивно.

3. Інкубація ідей

Хочете навчитися генерувати блискучі креативні ідеї? Тоді цей курс якраз для вас!

Мета інкубації рекламної ідеї полягає у визначенні теми рекламної кампанії (творчій стратегії) торгової марки.

Тема рекламної кампанії — концептуальний напрям комунікації з цільовою аудиторією, харизматичне визначення поведінки торгової марки. Зазвичай вона представляється у вигляді сюжету, розвитку деякої дії в декількох варіантах або серійних відрізках часів.

Ідеї, що виникають на цьому ступені, спочатку набирають вигляду метафори, визначення, гіперболи, порівняння, уособлення, аргументації на користь характеристик об'єкту реклами. Потім окремі картинки як би оживають, починають взаємодіяти, тим самим даючи поштовх до нових асоціативно виникаючих ідей.

У той момент, коли сюжет, що склався, починає жити власним життям, він сам пропонує різні варіанти розвитку основної лінії — оформляються варіанти, так звані рекламні теми.

Основою для проведення процедури інкубації ідей є заява про позицію торгової марки, процес же концентрації креативного мислення служить своєрідним єднальним провідником до підсумкового складання концептуального напряму комунікації з цільовою аудиторією.

Тут на допомогу приходять різноманітні методики творчого мислення. Незважаючи на усе їх різноманіття, професіонали завжди самостійно виробляють власний алгоритм дій, який найчастіше поєднує модифікації різних креативних прийомів (наприклад, дуже ефективне комбінування мозкового штурму і асоціативного методу) і актів медитації.

Потім можуть з'являтися окремі графічні або текстові нариси, символьні атрибути, які на подальшій стадії самоусуватимуться або зводитимуться в систему. Такі форми слід згрупувати методом встановлення логічних взаємозв'язків між різними асоціативними характеристиками. У числі складених комплектів виділяються консервативні і демократичні, яскраві і "сірі".

4. Просвітлення

Ця стадія характеризується прискоренням творчого процесу.Мета цього ступеня полягає у виявленні ефективної теми рекламної кампанії, що відбиває позицію торгової марки виразними художніми засобами.

Серед перших ідей професійний погляд фахівця з реклами легко виявляє гідні, цікаві. Таким чином здійснюється первинний відбір. Формулювання причин невідповідності ідей дозволяє генерувати нові варіанти. Такими причинами на цій стадії можуть бути невідповідність схеми побудови, загального настрою сюжету, підтвердження існування подібного.

Варіації тим, що пройшли критичну оцінку на відповідність сучасному рівню реклами, мають бути піддані якісній оцінці на оригінальність, органічність, привабливість. Згодом нові варіанти також піддаються первинній оцінці і включаються в подальше опрацювання.

Цікава тема потребує "доведення" її представлення до стилістично цікавої форми (напрацювання і композиційна побудова графічного, відео- і аудіоматеріалу).

Ідеальний підсумок цієї стадії — завершення розробки двох-трьох рівнозначних (за критеріями оригінальності, органічності, адекватності, привабливості і міри складності), але різних по сюжету і художній стилізації комунікативних ідей для реклами.

5. Завершальний аналіз і представлення проекту

Вивчіть усі етапи створення працюючої реклами, що продає, в цьому практичному курсі!

Дослідження результатів креативного мислення на рівні логічного аналізу. Цей етап припускає проведення завершальної оцінки ідеї на прикладах окремих проектів (відеоролик, аудіоспот, фірмовий стиль, макети зовнішньої реклами та ін.) на відповідність необхідному рівню виразності, універсальності, гнучкості і адекватності.

При розробці значимих комунікаційних матеріалів (імен брендів, слоганів і так далі) проблема вибору з безлічі напрацьованих варіантів стоїть особливо гостро.

Додаткова складність виникає через неможливість зіставлення принципово різних проектів, що відповідають поставленим завданням. Який критерій важливіше для конкретної цільової групи при виборі цього товару? Загальноприйнятих критеріїв оцінки рекламних матеріалів на сьогодні не існує. Різні творчі групи підходять до питання вибору кращого варіанту по-різному.

На завершальному етапі розробки ідеї первинне значення має розуміння усіма учасниками процесу суті самої проблеми рекламних матеріалів. Така суть полягає не в тому, щоб вибрати кращий варіант. Але в тому, щоб передбачити варіант, що найбільш ефективно ототожнює задані цілі комунікації з конкретною цільовою аудиторією.

Завершення творчого процесу — тестування рекламних розробок серед представників цільової аудиторії і представлення результатів на укладення про прийняття замовникові.

У психології відома методика тестування зразків, звана Q- сортування (запропонована в 1953 р. В. Стефенсоном). У маркетингових дослідженнях Q- сортування проводиться в двох варіантах.

Варіант 1 (до 20 варіантів). Респонденту пропонується набір варіантів на картці "обличчям вниз". Респондент повинен узяти дві перші картки і вибрати з них той варіант, який йому подобається більше. Відклавши гірший варіант, він повинен узяти наступну картку і повторно провести вибір і далі послідовно перебрати усі варіанти. Варіант, що в результаті залишився в руках, при останньому попарному порівнянні вважається "кращим".

Для визначення "другого" і подальшого місць процедуру слід повторювати до тих пір, поки респондент не відмовиться від подальшого виконання процедури (звичайне мотивування: "інші взагалі не підходять"). Відповідно до результатів вибору привласнюються рангові значення по кожному респонденту, переважно в зворотному порядку (краще значення — 10, наступне — 9, гірше — 1; при більш ніж 10 виборах останнім виборам усім привласнюється значення 1).

Варіант 2 (при числі варіантів більше 20). На першому етапі респондент розкладає запропоновані варіанти на дві-три групи: 1 — "підходять", 2 — "не підходять", третю групу можуть складати варіанти, які респондент утруднюється віднести до інших груп. Якщо при першому розподілі в групі "підходять" залишається більше 10-12 позицій, то цю групу респонденту пропонується розділити ще раз за принципом "точно підходять" — "можливо підходять".

Після виділення "відповідних" варіантів респондент повинен провести пряме ранжирування, відсортувавши варіанти від кращого до гіршого. Відповідно до результатів вибору привласнюються рангові значення по кожному респонденту, переважно в зворотному порядку (краще значення — 10, наступне — 9, гірше — 1; при більш ніж 10 виборах останнім виборам усім привласнюється значення 1.

При проведенні Q- сортування репрезентативною вважається вибірка 30-60 чоловік. При включенні в цільову групу чоловіків і жінок потрібне формування двох підвибірок.

Таким чином, тестування і представлення зразків розробленої ідеї стає не менш важливим і трудомістким завданням для творчої групи.

Для розвитку навичок креативного мислення вивчите курс "Креативність і інтелект". Щоб вивчити кращі практичні методи створення рекламних ідей, виберіть курс "Реклама: створення, планування, розміщення".