Написання рекламного тексту за допомогою шести вірних слуг Кіплінга

Написання рекламного тексту за допомогою шести вірних слуг Кіплінга


У рекламному оголошенні все повинно бути граничне просто. Воно має бути ясним за формою і містити саму суть питання. У своєму рекламному оголошенні намагайтеся не виходити за рамки однієї теми. Для хорошої комунікації рекламний текст має бути насущним, адресним, своєчасним і легкочитаемим. Відомий вірш Р. Кіплінга присвячений "шестірці вірних слуг" — саме про них ви повинні постійно пам'ятати під час написання всякого рекламного тексту.

(CIM), фахівець в області ділових комунікацій. Матеріал публікується в скороченому перекладі з англійського.

Хороша комунікація — це.

Насущність, адресність, своєчасність і легкочитаемость.

Це означає:

  • насущність — що повідомлення дає вашим читачам? Якщо нічого, то його просто не читатимуть;
  • адресність — всякий раз, коли пишете рекламний текст, думайте про його аудиторію. Уявляйте собі, що говорите з конкретною людиною;
  • своєчасність — якщо ви рекламуєте спеціальну пропозицію, дайте аудиторії шанс використати його, повідомивши про нього заздалегідь;
  • легкочитаемость — якщо повідомлення занадто затягнуто, то аудиторія відразу втратить до нього інтерес. Текст має бути коротким і живим. Ніколи не використайте професійний жаргон, за винятком випадків, коли звертаєтеся до групи фахівців і використовуєте спеціальні терміни, прийняті в їх середовищі.

"Шестірка вірних слуг" Кіплінга

Відомий вірш Р. Кіплінга присвячений "шестірці вірних слуг" (питальні займенників) — саме про них ви повинні постійно пам'ятати під час написання всякого рекламного тексту.

  • Хто — кому адресовано ваше повідомлення? (цільова аудиторія).
  • Що — чого ви домагаєтеся від аудиторії? (мета повідомлення).
  • Коли — коли ви хочете від них виконання потрібних дій? (терміни).
  • Де — де ви хочете від них виконання потрібних дій? (дистрибуція).
  • Чому — чому вони повинні це робити? (яку вигоду це принесе цільовій аудиторії).
  • Як — як вони повинні це робити? (спонукання до дій).

Завжди підтверджуйте свої заяви фактами, навіть якщо останні і не потраплять в остаточний текст оголошення. Якщо стверджуєте, що є найбільшим в країні постачальником чого-небудь, ви повинні напевно знати розмір своєї долі на ринку.

1. Визначення цільової аудиторії

До кого ви звертаєтеся? Ви можете одночасно звертатися до декількох аудиторій (залежно від виду повідомлення). Цей контрольний перелік допоможе визначити типи цільової аудиторії (а отже, і те, як краще донести до них інформацію):

  • партнерські компанії (рядові працівники, керівний склад, інвестори і потенційні інвестори);
  • сфера торгівлі (постачальники, дистриб'ютори, роздрібні продавці, конкуренти);
  • клієнти (нинішні, минулі, потенційні — а також клієнти ваших конкурентів!);
  • групи особливого інтересу (місцеві органи влади, установи освіти, впливові громадські організації).

Після того, як ви визначили цільову аудиторію у загальних рисах, слід дати детальну характеристику споживачів вашої реклами.

  • Місце проживання — чи йде мова про регіональну або загальнонаціональну аудиторію? Про міських або сільських жителів?
  • Вік і спосіб життя? — Зрозуміло, що інтереси молодих людей, що доки не перебувають в шлюбі і дітей, що не мають, істотно відрізняються від інтересів людей середнього віку, дітей-школярів, що мають, або від інтересів людей зрілого віку, чиї діти вже виросли і живуть окремо. Подумайте, в яких будинках вони живуть, де працюють, які у них доходи і які інтереси. Чому вони швидше віддадуть перевагу: якості, ціні або рівню обслуговування?
  • Якщо це корпоративний клієнт, то з'ясуєте наступне: напрям бізнесу, розмір і об'єм (індивідуальний підприємець; малий/середній/великий/транснаціональний бізнес); сектор діяльності; а також хто приймає рішення про закупівлі.

2. Що ви хочете повідомити?

Про що ви хочете розповісти своїй аудиторії? У своєму рекламному оголошенні намагайтеся не виходити за рамки однієї теми. Якщо вам необхідно одноразово повідомити читачів про більш ніж одну новину, то слід використати форму рекламної статті (це розгорнуте рекламне оголошення, яке оформлене у вигляді стандартної статті того друкованого видання, де воно публікується) або брошури або буклета.

Найчастіше зустрічаються наступні теми повідомлень.

2.1. Новина

Наприклад, така, як:

  • вихід на ринок нової компанії;
  • зміна частки ринку — особливо якщо ваша компанія тільки що вийшла в лідери, або, набираючи оберти, готується потіснити визнаного лідера в цій сфері;
  • кількість проданої продукції — зазвичай така інформація має значення, якщо рахунок продажів ведеться вже на тисячі або мільйони;
  • випущений абсолютно новий або радикально модифікований існуючий продукт — наводиться інформація про УКП (унікальній комерційній пропозиції) або про використання нової технології/матеріалів;
  • ювілей — наприклад, компанія відмічає 5, 10 або 100 років з дня основи;
  • спеціальна пропозиція або розпродаж.

2.2. Інформація

Наприклад, така, як:

  • нагадування про корисні властивості продукту, які ваша аудиторія, можливо, стала подзабивать, — таке нагадування особливо потрібне, якщо продукт (чи послуга) є присутніми на ринку вже відносно давно;
  • обмеження збитку — якщо ви нещодавно зіткнулися з проблемою, про що було повідомлено в пресі, то реклама, що нагадує вашій аудиторії про позитивні якості продукту, буде хорошою протидією сильної PR— кампанії, спрямованої проти вас.

3. Якої реакції від аудиторії ви домагаєтеся?

Тепер — те, в чому полягає сенс рекламного оголошення. Отже, ви повідомили читачам новину або далечінь інформацію, чого ж ви тепер чекаєте від них? Цей контрольний перелік допоможе визначити, до яких дій вам треба спонукати цільову аудиторію. Такою дією, наприклад, можливо:

  • придбання вашого нового продукту/послуги;
  • зміна виробника/постачальника (тобто спонукання чужих клієнтів стати вашими);
  • збереження лояльності клієнтів вашої компанії (підтримка упевненості у споживачів/персоналу);
  • відвідування заходу вашої компанії;
  • надання добровільної допомоги вашій компанії;
  • виявлення цікавості до вашої компанії;
  • встановлення ділових зв'язків з вашою компанією.

4. Контроль ефективності

Вам необхідно вбудувати в рекламу деяку систему кількісної оцінки її ефективності, інакше ви ніколи не дізнаєтеся, наскільки ви досягли успіху в досягненні своїх цілей. Наприклад, ви б хотіли, в результаті цієї рекламної кампанії, збільшити продажі на 10% за перші шість тижнів, або продати 80 квитків на деякий захід, або додатково притягати 50 нових клієнтів кожного тижня. Переконайтеся, що цю інформацію можна легко виміряти (наприклад, використайте ідентифікаційний код для рекламного оголошення, що має на увазі пряму відповідь або певну реакцію цільової аудиторії).

5. Мова

У рекламному оголошенні все повинно бути граничне просто. Це зовсім не означає, що оголошення має бути розраховане "на ідіотів", навпаки — воно має бути ясним за формою і містити саму суть питання. Ця надзвичайно важлива вимога для рекламного тексту, особливо при адресній розсилці. Якщо ви почнете "розтікатися думкою по дереву", а ваша аудиторія до кінця не розумітиме, що їй хочуть сказати, то такий рекламний лист приречений закінчити свій шлях в ящику для макулатури.

Запам'ятайте наступні правила.

5.1. Треба:

  • використати прості слова — писати так, як ви говорите (хоча варто уникати грубощів і занадто розмовних виразів);
  • використати короткі речення — не більше 15-20 слів на пропозицію;
  • використати короткі параграфи — не більше п'яти пропозицій на параграф;
  • віддавати перевагу дійсному стану пасивному — наприклад: "я написала цей текст", а не "цей текст був написаний мною".

5.2. Не можна:

  • використати велику кількість прикметників і квітчастий стиль — це не дає читачеві никой додаткової інформації і без діла витрачає рекламне місце (а отже, є марною витратою засобів);
  • використати професійний жаргон і скорочення — звичайно, окрім тих випадків, коли ви пишете для професійної аудиторії, яка володіє цією термінологією повною мірою;
  • допускати можливість неоднозначного тлумачення тексту — пишіть ясно і без яких-небудь натяків або недомовок;
  • повторюватися — принцип "повідомите їм про те, що ви збираєтеся повідомити, потім повідомите їм це, а потім повідомите їх про те, що ви тільки що повідомили" прекрасно годиться для публічних виступів, але в рекламному оголошенні йому не повинно бути місця (такий підхід натомить аудиторію і коштуватиме вам зайвих грошей);
  • допускати нешанобливі висловлювання відносно підлоги, національності або раси, а також віку людей.

В якості резюме

  • Для хорошої комунікації рекламний текст має бути насущним, адресним, своєчасним і легкочитаемим.
  • Спочатку визначите цільову аудиторію як широку групу (партнерська компанія, сфера торгівлі, клієнти і групи особливого інтересу), потім звузьте круг і зосередьтеся вже на конкретному наборі клієнтів. Якщо ваші клієнти — споживачі, зверніть увагу на їх вік і спосіб життя (включаючи будинок, роботу, доходи) і інтереси, а також на те, що є для них переважним при виборі товару або послуги. Якщо це корпоративний клієнт, то звернете увагу на тип бізнесу, його розмір, сферу бізнесу, а також дізнайтеся, хто конкретно приймає рішення про закупівлі.
  • Зверніть увагу на те, що ви хочете повідомити — новину або інформацію.
  • Зверніть увагу на те, яких дій у відповідь ви домагаєтеся від цільової аудиторії.
  • Використайте механізм кількісної оцінки, щоб можна було об'єктивно проконтролювати ефективність цього рекламного оголошення.
  • Стежте за тим, щоб мова була ясна і проста, а пропозиції залишалися короткими і енергійними. Завжди віддавайте перевагу дійсному стану над пасивним.
  • Уникайте квітчастого стилю, професійного жаргону, скорочень, двозначностей, повторень і усіляких "-измов".
  • Пам'ятайте про "шестірку вірних слуг" Кіплінга — питання "хто", "що", "коли", "де", "чому" і "як".