Ментальна бухгалтерія

Ментальна бухгалтерія


Люди погано уміють проводити раціональні виміри і давати об'єктивні оцінки. Економісти називають цю особливість мозку ментальною бухгалтерією. Наш мозок покладається на ментальну бухгалтерію, тому що має дуже обмежені здібності обробки інформації. Приміром, навіть невелике зниження рівня цукру в крові також може понизити рівень самоконтролю. Проте, знання і розуміння цих особливостей нашого мислення допоможе вам приймати кращі рішення.


Якби наш мозок мав нескінченну потужність — був суперкомп'ютером з необмеженими можливостями — тоді раціональний аналіз завжди був би найкращою стратегією ухвалення рішень. Інформація була б абсолютним благом.

Проте біологічна особливість мозку полягає в тому, що він жорстко обмежений і скований від всіляких дефектів. Як показав психолог Джордж Міллер

(George Miller) у своєму знаменитому есе Магічне число сім плюс-мінус два"

(The Magical Number Seven, Plus or Minus Two), свідомий мозок може одночасно утримувати тільки близько семи різних порцій інформації. Мабуть, існує деяке обмеження, вбудоване в нас в силу конструкції нашої нервової системи, — своєрідна межа наших пропускних здібностей", — писав Міллер. Хоча ми можемо контролювати ці раціональні нейронні схеми (вони думають про те, про що ми веліли їм думати), вони складають досить невелику частину нашого мозку, всього декілька мікрочіпів в розумовій ЕОМ. В результаті навіть ті рішення, які здаються простими, — наприклад, вибір варення в супермаркеті — можуть дестабілізувати префронтальную кору. Надлишок інформації про варення починає її лякати. І тоді приймаються погані рішення.

Чому дві групи повелися настільки по-різному? На думку учених із СтЕнфорда, що придумали цей експеримент

зусилля, що вимагаються для запам'ятовування семи цифр, відвернули когнітивні ресурси від тієї частини мозку, яка зазвичай контролює емоційні пориви. Оскільки робоча пам'ять і раціональність ділять загальний ресурс (префронтальную кору) — мозок, що намагається запам'ятати великий об'єм інформації, менш здатний контролювати імпульси. Ресурси розуму так обмежені, що зайві декілька цифр можуть стати істотною перешкодою.

Недоліки префронтальной кори проявляються не лише в тих випадках, коли перевищується об'єм пам'яті. Інші дослідження показали, що

невелике зниження рівня цукру в крові також може понизити рівень самоконтролю, оскільки лобовим долям для роботи потрібно багато енергії. Розглянемо, приміром, експеримент, проведений Риємо Баумейстером з Університету штату Флоріда.

Суть цих досліджень полягає в тому, що

недоліки і слабкі сторони нашого раціонального мислення постійно впливають на нашу поведінку, примушуючи нас приймати рішення, які згодом здаються безглуздими. Ці помилки тягнуться далеко за межі самоконтролю.

Проте справжній урок совка для цукерок полягає в тому, що

люди погано уміють проводити раціональні виміри і давати об'єктивні оцінки. Замість того щоб порахувати кількість з'їдених M&M's, вони вважають, скільки разів вони зачерпували цукерки. Учені виявили, що

більшість людей зачерпували усього один раз і в результаті з'їдали все, що опинялося в совці. Те ж саме відбувається, коли люди сідають вечеряти:

вони схильні з'їдати все, що лежить у них на тарілці. Якщо тарілка удвічі більше, вони найчастіше з'їдають все дочиста. Як приклад можна привести дослідження, проведене Брайаном Вансинком

(Brian Wansink), професором маркетингу в Корнельском університеті: він використав бездонну тарілку з супом — непомітна трубка постійно наповнювала тарілку знизу, — щоб показати, що

кількість їжі, що з'їдається людиною, багато в чому залежить від розміру порції. Група з бездонними тарілками в результаті з'їла майже на 70% більше супу, ніж група з нормальними тарілками.

Економісти називають цю особливість мозку

ментальною (розумовою) бухгалтерією

(mental accounting), оскільки люди схильні сприймати світ в термінах особливих категорій, таких як совки цукерок, тарілки супу або рядка у бюджеті. Хоча ці категорії допомагають людям думати трохи швидше — легше порахувати кількість совків з цукерками, чим самих M&M's, — вони також спотворюють наші рішення. Річард Талер, економіст з університету Чикаго, був першим, хто повністю досліджував наслідки такої ірраціональної поведінки. Він склав простий набір питань, який демонстрував ментальну бухгалтерію у дії.

Коли Талер проводив це опитування, він з'ясував, що тільки 46% людей купили б квиток повторно. Проте коли він поставив їм питання, тісно пов'язане з попереднім, він отримав абсолютно іншу відповідь.

Хоча

цінність втрати в обох сценаріях однакова — люди все одно втрачали 10 доларів

88% людей сказали, що купили б квиток в кіно. Чому ж така радикальна відмінність? Згідно з Талером, похід в кіно зазвичай розглядається як угода, в якій вартість квитка обмінюється на перегляд фільму. Купівля другого квитка робить кіно занадто дорогим, оскільки один квиток тепер коштує" 20 доларів. Проте проста втрата грошей не належить до ментальної категорії кіно", так що ніхто не не проти викласти ще десятку.

Звичайно, ця дуже непослідовна поведінка. Втративши квиток, багато хто з нас стає скнарами, тоді як при втраті готівки ми продовжуємо бути марнотратними. Ці суперечливі рішення порушують важливий принцип класичної економіки, згідно з яким долар завжди є доларом (гроші мають бути повністю взаємозамінні). Проте оскільки мозок зайнятий ментальною бухгалтерією, ми в результаті відносимося до своїх грошей дуже по-різному.

Наприклад, коли Талер запитав людей, чи зроблять вони крюк в 20 хвилин, щоб заощадити 5 доларів на 15-доларовому калькуляторі, 68% опитуваних відповіли так". Проте, коли він запитав їх, чи зроблять вони крюк в 20 хвилин, щоб заощадити 5 доларів на 125-доларовій шкіряній куртці, тільки 29% відповіли ствердно. Їх рішення менше залежали від абсолютної кількості залучених грошей (5 доларів), чим від певної ментальної категорії, до якої відноситься це рішення.

Якщо економія активувала ментальну категорію з невеликою кількістю грошей — наприклад, купівля дешевого калькулятора, вони були згодні їхати через усе місто. Але ті ж 5 доларів здаються незначущими, коли вони є частиною набагато більшої купівлі. Цей принцип також пояснює, чому продавці автомобілів можуть включати у вартість свого товару непотрібне і дороге додаткове устаткування, а п'ятизіркові готелі безкарно деруть з клієнтів по 6 доларів за банку арахісу. Оскільки ці витрати — усього лише маленькі частини набагато більших покупок, ми в результаті купуємо речі, які в звичайному житті ніколи не купили б.

Мозок покладається на ментальну бухгалтерію, тому що має дуже обмежені здібності обробки інформації. Як відмічає Талер, розумові проблеми виникають через те, що процесор у нас повільний і не цілком справний, а також із-за нашої власної зайнятості". Оскільки префронтальная кора одночасно добре справляється приблизно з сімома завданнями, вона постійно намагається згрупувати об'єкти разом, щоб трохи спростити складний навколишній світ. Замість того щоб думати про кожну окрему цукерку M&M's, ми думаємо про совок. Замість того щоб рахувати кожен витрачений долар, ми ділимо наші гроші на певні покупки — наприклад, машини. Ми вибираємо найкоротші шляхи, оскільки у нас бракує обчислювальних потужностей" для того, щоб думати по-іншому. Проте, знання і розуміння цих особливостей нашого мислення допоможе вам приймати кращі рішення.



Матеріали по темі