Марочний контракт

Марочний контракт


Марочний контракт — ця угода (права і обов'язки), встановлювані між фірмою, що випускає торгову марку, і організаціями, що заготовлюють і збувають цю продукцію; перелік усіх зобов'язань, що переймаються на себе брендом, виконання яких повністю лягає на фірму. Концепція формування марочного контракту має бути простою і орієнтована на споживача із застосуванням нових технологій. При цьому необхідно керуватися наступними вимогами.

Марочний контракт — ця угода (права і обов'язки), встановлювані між фірмою, що випускає торгову марку, і організаціями, що заготовлюють і збувають цю продукцію; перелік усіх зобов'язань, що переймаються на себе брендом, виконання яких повністю лягає на фірму.

На процес формування образу бренду роблять вплив розробка і складання марочного контракту.

З часом марочні контракти повинні мінятися, оскільки обіцянки, прийняті раніше, додаються або знімаються з урахуванням нових умов функціонування бренду.

Марочний контракт — важливий етап процесу формування образу бренду, оскільки він містить не лише позитивні, але і негативні обіцянки або властивості.

Для розробки якісного марочного контракту необхідно вивчити потенційні можливості і зобов'язання в тому вигляді, в якому їх сприймає ринок. На підставі аналізу отриманої інформації розробляються заходи по поліпшенню марочного контракту на основі вдосконалення вже існуючих позитивних обіцянок.

Складання марочного контракту повинне здійснюватися на основі іміджу бренду, з якого формуватимуться конкретні обіцянки.

Якість складання марочного контракту визначається процедурами публічного представлення (презентацією) бренду і виконання їм обіцянок. Необхідно пам'ятати, що необдумана обіцянка чинить пряму дію на сприйняття усіх інших товарів або послуг, пропонованих під ім'ям бренду.

Марочний контракт є набором обіцянок, якими виробник продукту розраховує задовольнити потреби актуальних покупців і притягнути нових, тобто він повинен відбивати реальні очікування покупців і наміри компанії.

Обіцянки можуть носити приблизний (імпліцитний) характер і залежно від сфери діяльності мати різний характер, наприклад, компанія пропонує:

  • широкий вибір сортів цього товару;
  • йде в ногу з часом і задовольняє потреби покупців;
  • дотримується норм охорони довкілля і так далі

Концепція формування марочного контракту має бути простою і орієнтована на споживача із застосуванням нових технологій. При цьому необхідно керуватися наступними вимогами:

1) розглядати марочний контракт з боку споживача і враховувати ті ж чинники, які використовувалися при розробці іміджу бренду:

  • яка вигода, що отримується споживачем;
  • чи відповідає бренд очікуваним вигодам;
  • яку реакцію викликають обіцянки: позитивну або негативну;
  • чи дають інші бренди інші обіцянки в порівнянні з тим, що вивчається;
  • у якому ступені фактичні обіцянки відповідають очікуванням і так далі;

2) обіцянки марочного контракту не повинні піддавати бренд необгрунтованому ризику. Починаючи роботу над марочним контрактом, необхідно враховувати перспективи розвитку марочного капіталу. Для цього до складання обіцянок необхідно здійснити опитування покупців про деяких доки ще неіснуючих умовах розвитку бренду, які вони хотіли б бачити в майбутньому, оскільки покупець бажає кожного разу відчувати позитивні емоції і високий рівень задоволеності. Постійність почуттів веде до зміцнення споживчої лояльності і знижує рівень ризику.

Звичайно, сильні бренди легше переживають негативні події, оскільки компанії користуються довірою, і споживачі вважають, що якість продукції буде гарантовано високою. Але зростання каналів розподілу бренду веде до зниження рівня контролю за фіксованими в марочному контракті зобов'язаннями. Багато компаній відносяться до змін умов функціонування бренду недостатньо серйозно, піддаючи себе тим самим необгрунтованому ризику.

Змінюючи ідею компанії, необхідно удосконалювати марочний контракт з урахуванням конкретних умов функціонування компанії і відповідно до цього:

1) здійснити переклад марочного контракту в стандарт, тобто перейти від марочних обіцянок до реальних зобов'язань. Щоденне виконання своїх зобов'язань перед споживачами — один із способів отримати переваги перед своїми конкурентами, зайняти лідируючі позиції з точки зору задоволення потреб покупців і їх лояльності. Але необхідно, щоб за обіцянками стояла дія. Це означає, що, наприклад, при франчайзинговой формі використання бренду франчайзер і усе франчайзи повинні підкорятися одним і тим же правилам діяльності, нормам поведінки і якості, стандартам, що дозволяє франчайзеру виконати свої зобов'язання у будь-який період часу і на будь-якій території. Для цього може знадобитися зміна інфраструктури, інвестиції в основну діяльність, час на підготовку персоналу.

Покупці повинні бачити, що обіцянки відповідають образу, виконуються, а франчайзер — знать, як оцінюють його послуги покупці з позиції рівня задоволення потреб і як необхідно здійснювати процес обслуговування клієнтів.

2) усвідомлювати свої недоліки в обіцянках і вчасно виправляти марочний контракт. Менеджери компанії при аналізі індивідуальності бренду і послуг, що надаються, зобов'язані вжити заходи по ліквідації виявлених негативних асоціацій у споживачів, щоб усебічно протистояти конкурентам.

Ототожнення марочних асоціацій в контракті із споживачем на прикладі газети представлене в таблиці. 1.

Таблиця 1. Перехід від асоціацій з маркою до марочного контракту в газеті

Асоціації з маркою

Марочний контракт

Зв'язує зі світом

Дотримується збалансованої позиції по освітленню новин в усіх статтях

Надати читачам кореспондентів, оглядачів і редакторів (забезпечених особистими взаємозв'язками зі світом)

Корисна інформація

Змінити інформаційний зміст випусків новин і інших програм так, щоб воно співвідносилося з життям читачів і було значимим для них

Цікаве читання

Новини і статті повинні поєднувати легкість сприйняття і одночасно підштовхувати читача до роздуму

Освітлення усіх подій (місцевих, регіональних загальнонаціональних)

Забезпечити повне, точне і своєчасне освітлення подій

Публікувати подробиці міжнародних і внутрішніх подій, про які не повідомляється у вечірніх теленовинах

Освітлювати події не лише одного регіону, але і усіх великих міст країни і усіх країн світу



Матеріали по темі