Марочне ціноутворення на практиці

Марочне ціноутворення на практиці


У стратегії марочного ціноутворення (чи, як нею ще називають, підвищення маржі) торгова марка розглядається як важіль, за допомогою якого спробує ціна марки або збільшується її прибутковість. Якщо компанія використовує свою марку як актив, то вона встановлює на неї преміальну ціну (різниця між собівартістю товару і ціною покупця) і отримує високу вартість бренду.

Торгова марка є надзвичайно цінним активом будь-якої компанії. Вона визначає співвідношення цінової стратегії компанії з реальним підвищенням прибутку.

У стратегії марочного ціноутворення (чи, як нею ще називають, підвищення маржі) торгова марка розглядається як

важіль, за допомогою якого спробує ціна марки або збільшується її прибутковість. Якщо компанія використовує свою марку як актив, то вона встановлює на неї преміальну ціну (різниця між собівартістю товару і ціною покупця) і отримує високу вартість бренду.

Використання торгової марки як активу і правильна стратегія управління активами бренду дозволяють компанії отримати додатковий прибуток. Головні

цілі преміального ціноутворення — збільшення доходів, зниження витрат, підвищення прибутковості і визначення динаміки марочних активів в довгостроковій перспективі.

Марочне ціноутворення відрізняється від традиційних підходів до визначення ціни на продукцію (товар або послуги). При марочному ціноутворенні необхідно

врахувати нематеріальні активи: вплив торгової марки на споживача; реалізацію вартості марки як активу, тобто збільшення її прибутковості — визначити позицію марки, інвестиційну політику і канати розподілу, тобто врахувати усі складові процесу управління активами марки.

Сила марки є потенціалом формування підвищеної (преміальною) ціни в порівнянні з ціною найближчої конкуруючої марки. Лояльне відношення споживачів до марки дозволяє встановити більш високу ціну на неї. Тому при визначенні ціни і пріоритетів компанії необхідно встановити, які додаткові вигоди отримують споживачі за рахунок цінностей марки: атрибутів, якості, іміджу, комфорту, лояльності і т. д.

Правильне управління процесом використання переваг торгової марки як активу приносить виробникові додатковий прибуток. Її безпосереднім джерелом є преміальна ціна або збільшення марочного прибутку (різниця між біржовою ціною товару і ціною покупця) за рахунок зниження пов'язаних з брендингом витрат.

Основними перевагами торгової марки є:

  • лояльність споживачів, які згодні заплатити преміальну ціну за марку. Це збільшує прибутковість на одного покупця.
  • залучення нових покупців пропозицією нової продукції, що викликає сильні емоції на основі почуттів захоплення або страху. На підставі цих вигод встановлюється преміальна ціна на розширений асортимент продукції;
  • випуск продукції з мінімальними витратами в порівнянні з конкурентами. У такому разі за допомогою сильних марок компанії домагаються прийняття нової продукції споживачами, завойовують значну частку ринку і тим самим досягають цільових показників прибутковості;
  • швидке відшкодування витрат на розробку і випуск товарів. Чим сильніше марка, тим вірогідніше, що покупець готовий придбати новий продукт під її ім'ям і рекомендувати його іншим. Чим швидше вони це зроблять, тим швидше окупляться витрати на розробку продукту і будуть досягнуті цільові показники повернення інвестицій. Слабкі марки завжди розпочинають цей процес зі зниження ціни і таким чином притягають нових споживачів марки, за рахунок чого прискорюється окупність інвестицій;
  • преміальна ціна, що забезпечує велику міру контролю каналу розподілу. Якщо сильна марка продається за високою ціною, тоді учасники розподілу отримують високі доходи і вступають в конкуренцію між собою. Сильна марка диктує свої права на додатковий прибуток іншим учасникам каналу розподілу.
  • підвищення прибутковості за рахунок спільного брендингу, ліцензування і франчайзингу. Такий підхід до використання марочних назв отримав широке поширення. Цей бізнес формується на основі угод споживачів з торговою маркою, але при цьому необхідно враховувати, що головне — це не сильно розширювати канали використання марки заради прибутку;
  • можливість для компаній пропонувати свої марки різним сегментам споживачів і завоювати усю товарну групу без зниження цінностей бренду.

При ефективній організації процесу брендингу, перераховані переваги використання торгової марки як активу приносять виробникам додатковий прибуток.

Марочне ціноутворення повинне грунтуватися на використанні

інтегрованих характеристик марок, що становлять її образ, з метою формування ціни на продукцію під її ім'ям.

Марочна ціна — це надбавка (премія, як її називають в маркетинговій літературі) до ціни, яку ринок готовий заплатити за марочний продукт, в порівнянні з цінами іншої продукції.

Формування марочної ціни

Розглянемо процес формування марочної ціни на основі зарубіжного досвіду. Фірма випускає хімікати, які при внесенні і грунт уповільнюють зростання трави. Газон, оброблений цим складом, можна стригти раз на місяць, а не кожного тижня. Необхідно визначити ціну продукту, таку, щоб споживач не втратив інтересу до нього. За тиждень домовласник витрачає на стрижку газону $15, 01, за місяць — $60. Тоді максимальна ціна добавки може скласти $44, 99, оскільки хазяїну доводиться стригти свій газон один раз в місяць ($60 — $15, 01 = $44, 99, мінімальна економія — 1 цент). Таким чином, фірма випускає вигідний товар, ціна якого може коливатися в діапазоні від $3 (середня ціна за пакет добавки) до $45 (визначена раніше стельова ціна $45 занадто висока, і поведінка споживачів повинна це підтвердити).

Якщо виробник цієї продукції має сильну марку, наступні елементи можуть вплинути на збільшення встановлюваної ціни:

  • висока обізнаність споживачів про марку, визнання і довіра до неї;
  • репутація найвищого рівня якості продукції для відходу за газоном;
  • упевненість споживачів в тому, що компанія має досить засобів, щоб багаторазово перевірити характеристики і міру безпеки свого продукту;
  • безкоштовний номер, по якому споживач може отримати кваліфіковану раду з використання продукту;
  • широке поширення продукції, так що споживач може придбати нову добавку у відомому магазині, який повністю ручається за представлені на його прилавках товари;
  • статус марки відкритого акціонерного товариства, за продуктом якого стежить безліч експертів;
  • численні додаткові продукти, за допомогою яких покупці можуть зробити свої газони ще краще.

З викладеного видно, що сильна марка дозволяє довести цінову премію до максимуму.

Можливість встановлення преміальної ціни визначається лояльністю споживачів до торгової марки. Як показують дослідження, формування марочної ціни, лояльність і преміальне ціноутворення тісно взаємозв'язані. У таблиці. 1 проілюстрований вплив різних чинників на лояльність споживачів до марки.

Таблиця 1. Вплив різних чинників на лояльність споживачів до торгової марки

Позиція

Чинник лояльності

Вплив на лояльність споживачів, %

1-й рівень ціноутворення

   

1

Висока якість марки

70

2

Надійність і стабільність у виконанні

61

2-й рівень ціноутворення

   

3

Покупець давно користується цією маркою

33

4

Висока цінність марки (вигідна ціна)

30

5

Марка відповідає характеру покупця

26

6

Марка вирішує проблеми покупця

26

3-й рівень ціноутворення

   

7

Марка несе унікальну вигоду

15

8

Марка підкріплена хорошим купівельним попитом

11

9

Марка є екологічно чистою

3

Аналіз значущості перерахованих в таблиці чинників для споживачів показав, що покупці поставили ціну на четверте місце. Тому бренд-менеджер повинен звертати увагу не на ціну або витрати виробництва продукту, а на його достоїнства і цінності. Саме високий рівень лояльності покупців до марки дозволяє встановлювати на неї преміальні ціни.

Аналіз цих досліджень показує, що:

  • можливості для преміального ціноутворення не обмежуються обраними товарними групами;
  • лояльність — потужне джерело задоволення потреб і здатності виробника призначати преміальну ціну;
  • для обгрунтування високої ціни виробник повинен робити заходи, спрямовані на підвищення споживчої лояльності;
  • продукція (товари або послуги) має бути орієнтована на преміальну стратегію ціни.

Марочне ціноутворення — складна проблема, яка вимагає ефективного процесу організації формування марки. Можна використати і простий спосіб формування ціни на основі рівневої організації процесу марочного ціноутворення. Суть його полягає в тому, що

марочна ціна формується по етапах, що відбивають рівневий процес формування ціни на товарну марку.

  • На нижчому рівні організації марочного ціноутворення ціна формується на основі визначення витрат на виробництво продукції і мінімального прибутку (у грошовому вираженні), який має бути отриманий для покриття неук генних витрат і внутрішніх витрат.
  • На другому рівні організаційного процесу враховується піна на товари конкурентів. Вона може підвищуватися і знижуватися залежно від того, які ціни встановили конкуренти на свої товари. Цей метод марочного ціноутворення підходить для фірм, які уперше виходять на ринок, на якому конкуренти дотримуються певні правила гри, тобто вхідна премія — ціна конкурентів.
  • На третьому рівні організації ціноутворення до ціни додається деяка премія на основі використання двох змінних: цінності пропонованої вигоди і унікального характеру пропозиції. Тут використовується традиційна модель "цінність за гроші", тобто компанія є постачальником ексклюзивної продукції і надає ексклюзивну вигоду споживачеві, тим самим вона придбаває великі можливості ціноутворення.
  • На четвертому рівні при формуванні марочної ціни за основу беруться не лише ексклюзивна вигода, але і засоби реалізації маркетингових програм, і канали розподілу. На цьому рівні ціноутворення використовуються такі вхідні дані, як влада в каналі розподілу (володіння каналами) і маркетингові можливості. Чим великими можливостями повідомити ринок про свою марку володіє компанія, тим більше будуть потенційні можливості зайняти частку ринку і, отже, сильніше бажання покупців придбати цю продукцію.
  • На вищому рівні ціноутворення в основу покладені сильний образ і позиції марки, тобто цінність марки, яку вона вносить в пропонований товар. Вхідною змінною в ціноутворенні є додана вартість марки, тобто її цінність.

Розглянутий підхід до марочного ціноутворення розглянемо на матеріалах зарубіжного дослідження "Модель рівневого марочного ціноутворення" в застосуванні до марки домашнього чистячого засобу

Windex Outdoor. Вартість пляшки засобу

Windex — $2, 99, а ціна

Windex Outdoor коливається в межах від $7, 99 до $9, 99.

Марочне ціноутворення дозволяє використати вплив торгової марки на споживача для отримання додаткової вигоди.