Маркетингові дослідження: їх цілі і зміст

Маркетингові дослідження: їх цілі і зміст


Маркетинг, як то кажуть — цей початок начал. В умовах розвитку ринкових стосунків основними завданнями, які ставлять перед собою фірми, здійснюючи виробництво і реалізацію продукції, являються:


  • з'ясування бажань споживачів;
  • вибір товарів і послуг, які підприємство може робити;
  • визначення кількості продукції, яку можна продати;
  • організація просування товару на ринку і реклами;
  • пошук ринків збуту і способів поширення продукції;
  • визначення критичного об'єму продажів і порогової ціни реалізації;
  • аналіз якості і конкурентоспроможності продукції;
  • вибір цінової політики.

Виручка, або доходи від продажів, є результат основної діяльності підприємства і є основним показником об'єму господарської діяльності. Об'єм продажів є базовим показником бюджетування, тобто кошторисного планування на підприємстві. Кошторис об'єму продажів продукції (товарів, робіт і послуг) визначається методами маркетингового аналізу (його об'єктами є сам товар, ринок, тобто споживачі товару, і конкуренція), в результаті якого визначається, скільки товарів може продати виробник.

1. Цілі і зміст маркетингових досліджень

В умовах конкурентної боротьби і кон'юнктури ринку, що постійно міняється, дуже велика увага приділяється маркетинговим дослідженням. Результати цих досліджень надалі є основою для формування кошторису продажів, а виходячи з цього і планованих рівнів виручки і прибутку від реалізації продукції.

Маркетингові дослідження допомагають підприємству вирішити наступні завдання:

  • визначити можливість масового виробництва товарів або послуг;
  • встановити ієрархію характеристик товарів або послуг, здатних забезпечити їх успіх на ринку;
  • провести аналіз типологий і мотивацій наявної і потенційної клієнтури;
  • визначити ціни і оптимальні умови продажу товарів і послуг.

Метою маркетингових досліджень є дозвіл наступних проблем підприємства:

  • вивчення і встановлення потенціалу ринку або продукту про можливий об'єм його продажів, умови реалізації, рівні цін, здатності потенційної клієнтури;
  • дослідження поведінки конкурентів, напряму їх дій, потенційних можливостей, стратегії формування цін;
  • дослідження збуту з визначенням території, найкращої, що являється, з точки зору продажів, об'єму продажів на ринку, який є найбільш ефективним.

Компанії розробляють загальний план маркетингових досліджень, який складається в розрізі маркетингу окремих товарів або послуг, за типом покупців, по регіонах.

Таким чином, можна сказати, що маркетингові дослідження — це комплексна система вивчення організації виробництва і збуту товарів і послуг, яка орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі вивчення і прогнозування ринку. Найбільш складними завданнями маркетингових досліджень є аналіз і ухвалення рішень по ціноутворенню і стимулюванню збуту.

Підсумком маркетингових досліджень є розробка маркетингової стратегії фірми, метою якої є вибір цільового ринку і маркетингового комплексу, відповідність яких допоможуть забезпечити максимальний ефект продажів продукту і послуг.

При виборі цільового ринку необхідно обгрунтувати відповідь на питання: якого продукту потребує споживач? Для цього необхідно встановити раціональні сегменти концентрованого, диференційованого або недиференційованого ринку, які обслуговуватиме організація.

Вибір маркетингового комплексу пов'язаний зі встановленням оптимального поєднання його елементів: найменування продукту, його ціни, місця поширення і стимулювання збуту. На базі прийнятої маркетингової стратегії розробляються основні управлінські рішення, орієнтуючі діяльність фірми на дозвіл проблем, які виникають або можуть виникнути у потенційного споживача товарів, робіт і послуг. Цей принцип може бути здійснимо у тому випадку, якщо основою ухвалення рішень з організаційних, технологічних, соціальних і виробничих питань є результат аналізу потреб і запитів потенційних покупців.

2. Об'єкти маркетингового аналізу

Численні об'єкти маркетингових досліджень можна звести до трьох основних груп:

  • споживачі товарів, або ринок;
  • товар і його властивості;
  • конкуренти.

Бізнес — це щось таке, у чого є споживачі. Дослідження ринку, тобто споживачів товарів, означає:

  • вивчення мотивів поведінки споживачів;
  • аналіз ринкової кон'юнктури;
  • аналіз "ніші" ринку, тобто області діяльності, в якій підприємство має найбільші можливості по реалізації своїх порівняльних переваг для збільшення продажів (обороту);
  • аналіз найбільш ефективних способів просування товарів на ринку, форм і каналів збуту;
  • аналіз тенденції зміни цін;
  • аналіз ефективності рекламної діяльності.

Товар — наступний об'єкт маркетингових досліджень. Вивчення товару означає:

  • дослідження властивостей продукту або послуги, споживчих властивостей товару, відмінність його від товарів конкурентів;
  • аналіз об'єму товарообігу підприємства по галузевих (продуктовим) і географічних (територіальним) сегментах;
  • визначення життєвого циклу товару, тобто тривалість періоду входження товару на ринок, періоду насичення ринку товаром, періоду падіння попиту, коли настає необхідність модернізації товару або його заміни новим товаром;
  • розробку ефективного сервісного обслуговування товару у споживачів (післяпродажне обслуговування);
  • визначення виробничих і фінансових потенційних можливостей по розширенню виробництва товару.

При дослідженні конкурентів необхідно:

  • проаналізувати стан справ в галузевих і географічних сегментах продажів;
  • вивчити реальних і потенційних конкурентів, оцінити об'єми їх продажів, доходів, фінансове положення;
  • проаналізувати політику цін конкурентів, можливість збільшення ринкової долі;
  • дати основні характеристики властивостей товарів конкурентів, рівень якості і дизайну, у зв'язку з чим отримуються товари конкурентів;
  • порівняти сильні і слабкі сторони своєї фірми і конкурентів.

Вивчіть усю практику маркетингових досліджень в цьому курсе:Маркетинговие дослідження: практичний інтерактивний мультимедійний дистанційний курс