Пошук необхідного товару, вибір певної марки — це активний процес в механізмі взаємовідносин бренду і споживача. Результативність цього процесу залежить від стосунків споживача з цим брендом, переосмислення отриманої інформації, знань і представлень споживача про призначення і якість товару. Ефективність брендингу залежить від того, наскільки тісні відносини сформовані між брендом і споживачем.

Інформації про товар або його торгову марку, ув'язнений і бренді, впливає на споживача, спонукаючи його до певних дій. Спочатку важливо сформувати емоційне відношення споживача до торгової марки на основі інформації, представленої брендом, а також створити позитивний зворотний зв'язок між брендом і споживачем.

Позитивні емоції у споживача виникають або в процесі безпосереднього вживання товарів конкретної марки, або і процесі спілкування з рекламою, в інформації якої відбитий характер бренду. Позитивний зв'язок між брендом і споживачем можна виразити як наступну послідовність: споживач: чує — бачить — відчуває = результат, пов'язаний з товаром. Таким чином формуються стосунки між споживачем і брендом.

Ці стосунки залежать від представлень покупця і його очікувань і отриманні позитивних емоцій від придбання товару. Залежно від символічного змісту бренду можливі

три види стосунків із споживачем:

• емоційні стосунки формуються на основі почуттів, що викликаються у споживача брендом (позитивних і негативних емоцій);
• поведінкові стосунки можна розглядати як дії споживача, викликані мотивуванням бренду до практичного результату, тобто як намір придбати товар;
• раціональні стосунки формуються на основі знання, оцінки, переконання і обізнаності покупця про бренд

В процесі функціонування бренду усі види стосунків тісно переплетені. Від того, наскільки правильно сформована символіка бренду, залежить їх гармонійна взаємодія. Кінець кінцем від цього залежить ефективність і повноцінність бренду.

Чинники, що впливають на механізм взаємовідносин "бренд — споживач"

Формування системи стосунків бренду із споживачем залежить від

людського чинника. Людський чинник впливає і на процес формування символіки бренду, і на процес просування і функціонування його на ринку.

У системі стосунків "бренд — споживач" головним елементом є людина, тому механізм взаємовідносин між брендом і споживачем носить імовірнісний характер і залежить від безлічі чинників.

Ціннісні орієнтації особи. При моделюванні ціннісних орієнтацій в символіці бренду необхідно враховувати:

• ціннісні орієнтації особи, від яких зрештою залежатиме спрямованість активності особі по відношенню до торгової марки;
• те, що ціннісні орієнтації особи, тобто її соціальні орієнтації, переконання, ідеали, можуть мінятися впродовж усього життєвого циклу бренду.

У кожної людини існують власні

ціннісні орієнтири, які засновані на узагальнених представленнях і думках, значимих для нього. В той же час те, що представляє цінність для одного, може виявитися малозначимим для іншого. Тому зіставити і виразити ціннісну орієнтацію різних людей в одному символі дуже складно.

При формуванні бренду необхідно

виділити основні ціннісні орієнтири особи як споживача, до яких він прагне і які сприймає як важливу частину своєї індивідуальності.

При аналізі і розробці ціннісних орієнтирів для бренду необхідно керуватися напрямами діяльності, в яких ці цінності реалізуються через певні ключові слова, а саме: здоров'я, культура, благополуччя, сім'я, відпочинок і так далі

Такий підхід дозволяє побудувати модель бренду, яка сприятиме формуванню стратегічних стосунків споживача з торговою маркою. Рекламне повідомлення, витікаюче від марки, може звертатися до різних цінностей. Проте одна з них є ведучою, наприклад реклама "Добре мати будиночок в селі" символізує головним чином цінності сім'ї і будинку, а повідомлення про жувальні гумки — цінності здоров'я.

Емоція споживача, що викликається рекламним повідомленням, є миттєвою і відбиває якість стосунків між брендом і споживачем, а також ефективність інформації про бренд і товар.

Американський психолог Роберт Платчик склав класифікатор емоцій і дій споживачів, викликаних повідомленнями про бренд (таблиця. 1).

Таблиця 1. Емоції і реакція на повідомлення про бренд

Ця класифікації дала можливість побудувати круг різних емоцій людини і залежності від основних елементів "задоволення — очікування" і "прийняття — відраза

". Такий підхід дозволяє побудувати маркетингову модель комунікаційного процесу бренду.

Мативационно-потребностние властивості особи. Потреби людини різноманітні, проте для кожної особи характерна певна система потреб, що включає домінуючі і підпорядковані, усвідомлені і неусвідомлені потреби. При

усвідомленій потребі людина ясно представляє торгову марку і те, що він хоче придбати. У основі

неусвідомленій потребі лежить потяг, тобто людина лише відчуває, що йому чогось не дістає і випробовує бажання це придбати. Комунікаційний процес бренду посилює почуття потреб і збільшує вірогідність того, що у покупця посилиться мотивація до отримання задоволення від придбання цього товару.

Мотиви поведінки людини засновані на потребах. Під мотивами в даному випадку слід розуміти спонукаючі властивості бренду, що впливають на поведінку людини, внаслідок якої він поступає і діє, тобто придбаває продукцію.

Вибір тієї або іншої марки — активний процес, який вимагає від покупця логічного переосмислення інформації бренду. Щоб вибір був правильним, людина повинна мати інформацію, що допомагає йому визначити своє відношення до торгової марки. Відношення до марки, у свою чергу, формується на основі

ціннісних орієнтацій бренду, значимих для споживача, і уважного відношення бренду до споживача. Тільки в цьому випадку можна розраховувати на шанобливе ставлення споживача до марки, оскільки це викликає у нього позитивні почуття і емоції. Таким чином, механізм взаємовідносин бренду із споживачем реалізується через мотивацію бренду, логічним завершенням якого є лояльне відношення до марки.

Зовнішнє середовище. Взаємодія споживача із зовнішнім середовищем — це емоційне самоотождествление власного змісту із зовнішніми ознаками товару через мотиви, потреби, інтереси, бажання, представлення, переваги і задоволення.

Зовнішній вигляд товару стає символом потреби людини, оскільки він емоційно самоотождествляет себе з товаром. Це самоотождествление миттєве, і споживач вмить порівнює свої можливості на основі представлень і уявної оцінки відповідності зовнішнього вигляду товару з власним змістом.

Для того, щоб правильно визначити і змоделювати ознаки бренду, потрібні

якісні характеристики торгової марки, які задовольняють інтереси і потреби споживача.

Для розробки проекту бренду використовуються різні методики соціологічного дослідження. Спочатку на основі тестового матеріалу і маркетингових комунікацій збирається необхідна інформація, яка потім аналізується дослідницькою групою. Після закінчення аналізу розробляється проект бренду, що відбиває якісні характеристики товару і його зовнішнє оформлення.

З вищевикладеного видно, що пошук необхідного товару, вибір певної марки — це активний процес в механізмі взаємовідносин бренду і споживача. Результативність цього процесу залежить від стосунків споживача з цим брендом, переосмислення отриманої інформації споживачем, знань і представлень споживача про призначення і якість товару.

Різні товари мають різні якісні характеристики залежно від свого призначення. Якщо товар належить до категорії харчових продуктів, то його основними ознаками є смак, запах, колір; якщо до предметів тривалого користування — надійність, довговічність, міцність, стійкість до зовнішніх дій, безпека.

Таким чином, якісні характеристики товару специфічні і різноманітні і залежать від призначення товару.

Якісні характеристики товару відрізняються від якісних ознак бренду тим, що вони тісно пов'язані із задоволенням потреб особи.

Бренд, у свою чергу, характеризують наступні

ознаки:

• функціональні — ті, які відбивають якісні властивості і призначення товару в змісті бренду. Ці ознаки дозволяють споживачеві ототожнювати свої споживчі інтереси з використанням бренду;
• соціальні — торгова марка, яка символізує властивості товару і спрямована на задоволення потреб певної соціальної групи;
• індивідуальні — ціннісні орієнтири бренду, спрямовані на особу і її інтереси, в яких бренд ототожнюється з її змістом;
• комунікабельність бренду — здатність торгової марки викликати емоції і формувати стосунки із споживачами.

Ефективність комунікаційного процесу і життєвий цикл бренду залежать від взаємодії усіх перерахованих ознак і від того, наскільки делікатно вони відбиті в його символі.

Вимоги до формування бренду

При формуванні бренду необхідно керуватися наступними вимогами:

• ознаки бренду мають бути відбиті в торговій марці з урахуванням інтересів і потреб покупця;
• зовнішнє оформлення бренду повинне сприяти створенню комунікаційного забезпеченні для формування його стосунків з покупцем;
• символіка бренду має бути об'єктивною і переконливою, а не грубою і нав'язливою, не повинна викликати у покупця негативних емоцій.

Ефективність брендингу залежить від того, наскільки тісні відносини сформовані між брендом і споживачем. Важлива роль в цьому процесі відводиться рекламі, яка інформує покупців про споживчі властивості продукції (товарів і послуг), про те, які користь і вигода будуть отримані від використання товару цієї торгової марки з метою формування її популярності і попиту. На цьому етапі формується емоційне відношення покупця до бренду.

Наступний етап процесу формування відношенні споживача з брендом -

вивчення і аналіз результативності рекламного процесу, тобто виявлення того, чи виправдалися емоційні очікування і обіцянки рекламою (призначення, вигода, перевага і користь цієї продукції). Якщо очікування покупця виправдовуються, його стосунки з торговою маркою зміцнюються.

Ефективність стосунків "бренд-споживач" залежить від організації маркетингових комунікацій, за допомогою яких формуються довірчі стосунки. Бренд має бути особою, тобто мати людські риси вдачі, і нести в собі важливий для споживача зміст, викликаючи у останнього бажання вступити у відносини з ним. Бренд виражає опосередковано через символ зміст особи і її інтереси і потреби в торговій марці, тому при формуванні бренду необхідно вивчати такі економічні категорії, як "потребу", "попит" і "пропозицію". Ці економічні категорії є основним чинником просування товару на ринку.