Дотик і поведінка споживача

Дотик і поведінка споживача


Дотик є потужним механізмом впливу на поведінку. Воно спонукає людину діяти. Дотик сприяє виникненню почуття близькості між покупцем і продавцем. Дотик може сприяти продажу.


Купівля зазвичай припускає соціальний контакт, а поведінка продавців має велике значення для поведінки споживача. Вплив продавця може залежати у тому числі і від невербальних чинників. Дотик сприяє виникненню почуття близькості між покупцем і продавцем. Так, деякі дослідники висловили гіпотезу, що дотик продавця до клієнта може викликати симпатію і емоційно залучити в ситуацію продажі, а отже, сприяти купівлі.

Почало вивченню ролі дотику в торгівлі поклав польовий експеримент Смита і колег. Грунтуючись на результатах попередніх досліджень дотиків, вони висунули гіпотезу, згідно якої дія дотику на підпорядкування може поширюватися і на прохання комерційного характеру. Техніка, яку вони використали, була дуже простою. На вході до супермаркету встановили стіл для презентації продуктів і представляли нову марку піци. Демонстратор продукту підходив до клієнтів магазину і просив їх спробувати піцу. Викладаючи своє прохання, демонстратор торкався або не торкався суб'єкта залежно від умови. Після того, як суб'єкт відходив від стійки, погодившись спробувати піцу, інша людина підходила до нього і запитувала його думку про піцу, яку той спробував. Оцінка робилася за шкалою від 1("неважливо") до 10("прекрасно"). Потім клієнтові дякували і він йшов у своїх справах. Проте експериментатор без його відома йшов за ним на деякій відстані, щоб подивитися, чи купить він цю піцу. Отже, вдалося встановити відразу і кількість людей, що спробували піцу, і кількість тих, хто її купив.

Дотик спонукав людей більш охоче пробувати пропонований продукт, але також і купити його. Ці відмінності в цілому не залежать від оцінки продукту, оскільки обидві групи показали майже ідентичні оцінки(8,65 в умові "торкання" і 8,57 — в контрольній умові). Це говорить про те, що на споживчу поведінку не вплинули відчуття смакової якості виробу.

Ці результати, які на перший погляд можуть викликати здивування, відтворювалися багато разів. Так, цей експериментатор в іншій країні, узявши цього разу жінок для демонстрації виробів(аперитивів). В результаті він отримав ту ж картину: 85% суб'єктів з експериментальної групи погодилися спробувати продукт проти 65% з контрольної, тоді як відсоток купівлі продукту досяг 64% в першій групі і 43% — в другій. Ефект дотику був відтворений знову в майже ідентичному контексті, хоча 10 років розділяли ці два дослідження і проведені вони були в різних країнах(експеримент Смита в США і Хорника — в Ізраїлі). Отже, вплив простого тактильного контакту на поведінку клієнта могутньо і стабільно.

Дія дотику помітна і у кількості тих, що погодилися спробувати, і у кількості тих, що купили. Проте на середній розмір покупок клієнта це не вплинуло. Отже, в цілому підтвердилися результати експериментів Смита і Хорника в новому, комерційному контексті і в іншій культурі.

Звичайно, презентація продукту — це особлива ситуація, в якій характер стосунків клієнта і продавця грає найбільшу роль. До того ж клієнт спочатку не збирався цього купувати. У цьому контексті зростання симпатії, викликаної тактильним контактом, міг спонукати суб'єкт на купівлю. Проте не усі комерційні ситуації базуються на такому відношенні.

Тому Г. Хорник спробував експериментально оцінити вплив дотику в нейтральнішій ситуації. Експеримент проводили в магазині великого міста, що заявив про розпродаж за два дні вперед. Коли клієнт входив в магазин, до нього підходив службовець і вручав невеликий каталог — цінник товарів, нових продуктів у відділі і т. д. Під час цієї короткої взаємодії службовець торкався або не торкався руки клієнта. У цей момент він обіцяв клієнтові ще і талон на парковку. Після ходіння по магазину, в мить, коли клієнт збирався попросити талон, що дозволяє безкоштовно вивести машину з підземної стоянки під магазином, інтерв'юер запитував його, чи не погодиться він заповнити невелику анкету на тему оцінки магазину. Експериментатор без відома клієнта реєстрував проведений їм в магазині час і кількість зроблених покупок.

В результаті дотик спонукав клієнтів провести більше часу в магазині, дати йому більш високу оцінку і, нарешті, більше витратити. При цьому тут під час дотику ніяких прохань не висловлювалися.

У приведених вище дослідженнях використовувалася не зовсім буденна для суб'єктів ситуація, чим можна пояснити отримані результати. Дійсно, нас не зустрічає в магазині щодня демонстратор. Ситуацію буденнішу використали Кауфмар і Махони. У їх експерименті брали участь пари клієнтів бару, що сидять за столиком. П'ять офіціанток виконували роль асистенток. Офіціантка підходила до пари за столиком і спершу зверталася до того, що тому, що сидить за столиком, якого по умові експерименту торкатися було не потрібно, потім зверталася до другого учасника з тим же питанням. Залежно від умови офіціантка при цьому торкалася або не торкалася плеча клієнта впродовж 2-3 секунд. Ніяких інших тактильних взаємодій не було. Замовлення суб'єктів вимірювали і переводили в унції пива(еквівалент алкоголю, що міститься приблизно в 30 миллилитрах пива).

В результаті при дотику клієнти замовляли більше, ніж при його відсутності, так само як і їх супутники. Цілком імовірно, що той член діади, якого торкалися, виконував певний тип поведінки, який привертав другого члена діади до того, щоб замовити таку ж кількість.

Ці роботи по дії дотику на поведінку споживача в природних умовах представляються особливо переконливими і такими, що охоплюють широкий діапазон поведінки споживача. Тепер розглянемо інший аспект впливу дотику на поведінку, яку можна віднести деяким чином до категорії поведінки неявної допомоги.

Дотик і прихована допомога споживача: чайові

Чинники, які впливають на розмір чайових, що залишаються клієнтом офіціантові, вже багато років тому стали предметом систематичних досліджень, особливо в США, де чайові приносять істотний доход офіціантам і барменам. Деякі з цих чинників безпосередньо залежать від офіціантів. Вдалося показати, що квітка у волоссі офіціантки істотно збільшувала чайові, які вона отримувала. Спостерігався також позитивний ефект привабливості офіціантки, числа відвідувань столика, представлення офіціанта при зустрічі клієнта. Цілком природно, що деякі дослідники вивчали дію дотику у рамках цієї парадигми.

Перше дослідження такого типу провели Круско і Ветцель, що застосували експериментальну техніку в природній і буденній обстановці: в ресторані. Офіціантка після вручення клієнтові рахунку, торкалася або не торкалася його. У умові дотику офіціантка або торкалася плеча клієнта впродовж секунди, або двічі доторкалася до руки клієнта протягом половини секунди. У контрольній умові офіціантка поводилася так само, обслуговувала клієнта так само і т. д., але не торкалася до нього. Після того, як рахунок був сплачений, клієнтові давали анкету з шкалою з дев'яти слів для оцінки якості послуг(ввічливість, привітність і т. д.), що надавалися, і атмосфери ресторану(огидна, комфортна і т. д.) Отримані результати ще раз підтвердили позитивну дію дотику.

У контрольній умові норма залишених чайових склала по відношенню до середньої в середньому 12,2%(відповідає звичайній нормі), за умови торкання плеча клієнта вона склала 14,4 і 16,7% — при торканні його руки в два прийоми. В цілому дотик як такий дозволив отримати більше чайових. Спостерігалися статеві відмінності: чоловіки після дотику залишали чайових в середньому на 15,3% більше, а жінки — на 12,6%. Що стосується оцінки ресторану, той дотик на неї, мабуть, не вплинуло. І нарешті, не спостерігалася ніякої кореляції між залишеними чайовими і оцінкою ресторану. Згідно з цими авторами, дія дотику була короткочасною.

Незалежно від того, чи було викладено прохання відкрито або була присутньою имлицитно, результати призводять до одного і тому ж виведення: дотик збільшує вірогідність підпорядкування суб'єкта по відношенню до прохання експериментатора. Дотик представляється потужним механізмом впливу на поведінку іншого. Воно спонукає суб'єкта діяти. Фактично деякі дослідники використали цей механізм активації, щоб впливати на поведінку іншого.



Матеріали по темі