Алгоритм організації системи збуту

Алгоритм організації системи збуту


З позиції маркетингу збут є системою, пронизаною багатосторонніми комунікативними взаємодіями, серед яких найбільш важливими є особисті контакти, завдяки яким створюються умови для довгострокової співпраці.

Перерахуємо основні функціональні блоки системи збуту, що знаходяться у безперервній взаємодії між собою:

  • канали збуту (маркетингові канали);
  • розподільна логістика;
  • маркетинг.

Алгоритм організації системи збуту

Стратегічні рішення при організації збуту:

  • Визначення типу і числа каналів (традиційний канал, електронна комерція, продаж по каталогах, продаж за зразками і т. д.)
  • Вибір методу продажів (прямий, непрямий, комбінований).
  • Встановлення інтенсивності охоплення ринку (інтенсивний, селективний, концентрований, ексклюзивний).
  • Визначення типів посередників (оптовики, роздріб) і визначення їх ролі в каналах продажів. При цьому необхідно оцінити можливості опту і роздробу (розмір обороту, рівень спеціалізації, можливості здійснювати логістичні, технологічні і сервісні послуги).
  • Визначення рівня централізації рішень (рішення можуть бути централізованими або децентрализованними) — при розвитку регіональних продажів.
  • Вибір рівня збутової інтеграції (визначення рівня вертикальної і горизонтальної інтеграції).
  • Ухвалення рішення про необхідність конкуренції — як в каналах, так і між каналами.

Канал збуту — це шлях, по якому товар проходить від виробника до кінцевого споживача.

Усередині каналу збуту формуються наступні комерційні потоки:

  • потік прав власності;
  • фізичний потік — переміщення товарів по каналу від виробника до кінцевого покупця;
  • потік замовлень, що послідовно формуються по каналу від кінцевого покупця до виробника;
  • фінансовий потік, витікаючий від покупця;
  • потік інформації від виробника до покупців і навпаки.

Основні типи каналів розподілу представлені в таблиці. 1.

Таблиця 1. Типи каналів збуту.

Прямий канал

Непрямий короткий канал

Непрямий довгий канал

 

Виробник

Виробник

Виробник

Виробник

Покупці

Дистриб'ютори

Агенти по збуту

Дистриб'ютори

 

Покупці

Покупці

Агенти по збуту (дилери)

     

Покупці

Кожен виробник одночасно може мати декілька каналів, т. е. комбіновану систему. Перерахуємо переваги і недоліки прямого і непрямого методів.

Прямий збут: достоїнства

  • Підприємство може отримувати великий прибуток.
  • Збільшується доля готівкових коштів.
  • Виробник добре знає споживача.
  • Прямий контроль ціни і якості товару.
  • Легше підтримувати імідж.
  • Споживачі більше охоче купують у виробника.
  • Гнучка політика цін.

Прямий збут: недоліки

  • Збільшуються витрати на зміст збутової структури.
  • Ускладнюється облік товарно-грошових потоків.
  • Необхідність великих інвестицій.
  • Обмеженість зони обслуговування.
  • Невеликі об'єми.

Непрямий збут: достоїнства

  • Можливе відвантаження великих партій товарів.
  • Швидше освоюються нові ринки.
  • Краще задовольняються потреби покупців в доступності, кількості, швидкості і сервісі.
  • Виробник може сконцентруватися на виробництві.

Непрямий збут: недоліки

  • Втрачається контроль над цінами і якістю товару.
  • Виробник гірше розуміє споживача.
  • Знижується прибуток за рахунок надання посередникам знижок.
  • Виробник, працюючи через оптовиків, стає занадто від них залежимо.
  • Посередники непередбачувані.

Висновок: звернення до посередників призводить до того, що виробник втрачає контроль над деякими процесами системи збуту, але придбаває можливість більшою мірою задовольнити потреби кінцевих покупців.

Комбінований (багатоканальний) збут застосовується дуже широко, оскільки дозволяє:

  • збільшити охоплення ринку;
  • диференційовано підходити до обслуговування кожного ринкового сегменту;
  • створити конкуренцію між каналами і тим самим підвищити їх мотивацію працювати ефективніше;
  • понизити витрати на утримування власних каналів з одночасним збереженням переваг прямого збуту.

До недоліків багатоканальних систем збуту відносяться проблема контролю ефективності кожного каналу, а також конфлікти між учасниками каналів. При виборі каналів збуту можна користуватися рекомендаціями, приведеними в таблицю. 2.

Таблиця 2. Критерії вибору збутового каналу.

(зірочки означають пріоритетність в ухваленні рішення про вибір каналу продажів)

Характеристики, що враховуються

Прямий канал

Непрямий канал

Коментарі

 

короткий

довгий

     

Характеристики покупців

       

Численні

 

**

***

Принцип скорочення числа контактів відіграє важливу роль

Висока концентрація

**

***

 

Низькі витрати на один контакт

Великі покупки

***

   

Витрати на встановлення контакту швидко амортизуються

Нерегулярні покупки

 

**

***

Підвищені витрати при частих і малих замовленнях

Оперативне постачання

 

**

***

Наявність запасів поблизу точки продажу

Характеристики товарів

       

Продукти, що витрачаються

***

   

Необхідність швидкої доставки

Великі об'єми

***

**

 

Мінімізація транспортних операцій

Технічно нескладні

 

**

***

Низькі вимоги по обслуговуванню

Нестандартизованние

***

   

Товар має бути адаптований до специфічних потреб

Нові товари

***

**

 

Потрібне ретельне "стеження" за новим товаром

Висока цінність

***

   

Витрати на встановлення контакту швидко амортизуються

Характеристики фірми

       

Обмежені фінансові ресурси

 

**

***

Збутові витрати пропорційні об'єму продажів

Повний асортимент

***

**

 

Фірма може запропонувати повне обслуговування

Бажаний хороший контроль

***

   

Мінімізація числа замовлень між фірмою і її ринком

Широка популярність

 

**

***

Хороший прийом з боку системи збуту

З таблиці. 2 видно, що визначальними чинниками є тип покупців, тип товару і тип самого підприємства.

Одночасно з проектуванням каналів вибирається підрозділ, в якому концентруються збутові функції.

Існують наступні варіанти організаційних форм:

  • Відділ збуту.
  • Торговий дім, що виконує функції відділу збуту (централізований збут).
  • Комбінований варіант — відділ збуту і торговий дім.
  • Відділ збуту і регіональні структури підприємства.
  • Відділ збуту, регіональні структури підприємства і незалежні посередники.

При побудові організаційної структури збуту підприємства треба визначити міру централізації рішень, що приймаються, необхідність конкуренції між каналами, а також визначити межі діяльності — по території або по галузі.

Створення системи продажів — стратегічне завдання будь-якої компанії. Помилка у виборі каналів продажів означає відсутність припливу грошей в компанію, що зрештою приведе до її банкрутства. При цьому важливо дотримуватися певної послідовності проектування системи збуту, заснованої на попередньому ретельному вивченні ринку.



Матеріали по темі