Витрати на маркетинг: сукупні, постійні і змінні

Витрати на маркетинг: сукупні, постійні і змінні


Менеджери повинні розуміти, які витрати на маркетинг будуть завжди незмінними, а які змінюватимуться у міру зміни об'ємів продажів. Така класифікація зажадає постатейного перегляду усього бюджету на маркетинг. Зазвичай валові змінні витрати розглядаються як витрати, які міняються зі зміною об'єму одиничних продажів. Для витрат звернення знадобиться дещо інша концепція.

Замість того, щоб варіюватися залежно від зміни штучних продажів, сукупні змінні витрати звернення, найімовірніше, змінюватимуться безпосередньо разом з вартісним об'ємом проданих одиниць товару, тобто зі зміною доходу. Таким чином, змінні витрати звернення виражатимуться як процентна доля доходу, а не як певна частина грошової вартості одиниці товару.

Класифікація витрат звернення (постійні і змінні) залежатиме від організаційної структури і від конкретних рішень керівництва. Проте ряд позицій зазвичай підпадає під ту або іншу категорію — за умови, що їх статус як постійних або змінних, може залежати від часу. Кінець кінцем усі витрати стають змінними.

Впродовж квартального або річного планового періоду постійні витрати на маркетинг можуть включати:

  • Заробітну плату і підтримку торгового персоналу.
  • Витрати на основні рекламні кампанії, включаючи виробничі витрати.
  • Витрати на маркетинговий персонал.
  • Витрати на матеріали для стимулювання збуту, такі як засоби продажу в торгових точках, і на виготовлення купонів, а також витрати звернення.
  • Знижки за спільну рекламу, засновані на продажах минулого періоду.

Змінні витрати на маркетинг можуть включати:

  • Комісійні з продажів, що виплачуються торговому персоналу, брокерам або представникам підприємства-виготівника.
  • Премії за продажі, які залежать від цільових показників збуту.
  • Знижки з фактурної ціни і знижки за досягнутими результатами, які взаємозв'язані з поточним об'ємом продажів.
  • Засоби попередньої оплати (якщо вони включені в кошторис витрат на стимулювання збуту).
  • Знижки за місцеві рекламні кампанії, які проводяться роздрібними торговцями, але відшкодовуються головною компанією, і знижки за спільну рекламу, засновані на поточних продажах.

Якщо маркетологи розглядатимуть свої бюджети в контексті постійних і змінних витрат, вони отримають мінімум дві переваги:

  • По-перше, якщо витрати на маркетинг дійсно змінні, то складання бюджету у такий спосіб буде точнішим. Але деякі маркетологи закладають до бюджету постійну величину, і на кінець періоду стикаються з невідповідностями або відхиленнями, якщо збут не досяг цільових показників. І навпаки: гнучкий бюджет — тобто такий, який враховує свої дійсно змінні елементи, — відбиватиме фактичні результати, незалежно від того, на якому етапі були припинені продажі.
  • По-друге, короткострокові риски, пов'язані з постійними витратами на маркетинг, вище за тих, які пов'язані зі змінними маркетинговими витратами. Якщо маркетологи припускають, що доходи чутливо реагуватимуть на чинники, які не піддаються їх контролю (наприклад, дії конкурентів або скорочення виробництва), вони можуть зменшити риски, включивши до своїх бюджетів більше змінних і менше постійних витрат.

Класичним прикладом рішення, яке тісно пов'язане із співвідношенням між постійними і змінними витратами на маркетинг, може служити вибір між залученням торгового представника третьої сторони і власним торговим персоналом.

Наймання штатного (чи переважно штатного) торгового персоналу спричиняє за собою більший ризик, ніж альтернативний варіант, оскільки заробітна плата повинна виплачуватися навіть у тому випадку, якщо компанія не змогла досягти цільових показників доходу. І навпаки: коли для збуту своєї продукції компанія використовує торгових посередників, працюючих на комісійній основі, її витрати звернення скорочуються у разі невиконання плану продажів.

Сукупні витрати звернення = Сукупні постійні витрати звернення + Сукупні змінні витрати звернення ($)

Сукупні змінні витрати звернення = Доход * Змінні витрати звернення (%)

Торгові витрати на комісійну винагороду. Комісійні з продажів служать одним з прикладів витрат звернення, які міняються пропорційно доходу. Отже, будь-які комісійні з продажів мають бути включені в змінні витрати звернення.

Приклад. Компанія Henry's Catsup, що торгує кетчупом, витрачає 1 млн. дол. в рік на зміст торгового персоналу, який працює з мережами продуктових магазинів і з оптовиками. Торговий посередник пропонує виконати те ж завдання по збуту за комісійну винагороду у розмірі 5%.

При доході у розмірі 10 млн. дол.: Сукупні змінні витрати звернення = 10 млн. дол. * 5% = 0.5 млн. дол.

При доході у розмірі 20 млн. дол.: Сукупні змінні витрати звернення = 20 млн. дол. * 5% = 1 млн. дол.

При доході у розмірі 30 млн. дол.: Сукупні змінні витрати звернення = 30 млн. дол. * 5% = 1.5 млн. дол.

Якщо доходи компанії складають менше 10 млн. дол., то послуги торгового посередника коштуватимуть менше, ніж оплата свого власного торгового персоналу. При доході у розмірі 20 млн. дол. торговий посередник обійдеться в ту ж суму, що і свій торговий персонал. При доходах понад 20 млн. дол. послуги посередника коштуватимуть більше.

Звичайно, перехід від використання штатного торгового персоналу до залучення торгового посередника може сам по собі викликати зміни в доходах. Розрахунок рівня доходів, при якому комерційні витрати вирівнюються, є тільки першим етапом аналізу. Але це важливий перший крок на шляху до розуміння системи компромісів.

Існує безліч типів змінних витрат звернення. Наприклад, витрати звернення можуть обчислюватися по складних формулах, вказаних в контрактах компаній з брокерами і дилерами. Витрати по реалізації продукції можуть включати заохочення місцевим дилерам, які залежать від виконання плану продажів. Вони можуть також включати обіцянки по відшкодуванню витрат роздрібних торговців на спільну рекламу.

На що слідує увага

Постійні витрати часто легше виміряти, чим змінні витрати. Зазвичай постійні витрати можна скласти по платіжних відомостях, документах про оренду або фінансових звітах. Для визначення змінних витрат необхідно виміряти темп їх зростання. Хоча змінні витрати звернення часто є заздалегідь заданим відсотком доходу, вони можуть мінятися зі зміною кількості проданих одиниць товару (як у випадку зі знижкою за упаковку).

Ще одна складність виникає, якщо деякі змінні витрати звернення відносяться тільки до частини загального об'єму продажів. Це може відбуватися, наприклад, коли одні дилери отримують знижки за готівковий розрахунок або пільгові розцінки за певну партію товару, а інші таких привілеїв не мають.

Ситуація ускладнюється, коли деякі витрати можуть здаватися постійними, тоді як насправді вони поетапні. Тобто вони постійні до певного моменту, а потім ініціюють додаткові витрати. Наприклад, компанія може укласти контракт з рекламним агентством на проведення трьох рекламних кампаній в рік. Якщо вона вирішить сплатити більше трьох кампаній, то це спричинить приростне витрати. Зазвичай поетапні витрати можна розглядати як постійні — за умови, що досить добре розуміються межі аналізу.

Поетапні виплати іноді важко змоделювати. Знижки клієнтам, сума покупок яких перевищує певний рівень, або преміальні виплати торговому персоналу, який перевищив квоту продажів, можуть стати функціями, складними для опису. Творчий підхід важливий при плануванні маркетингових знижок, але таку креативність іноді важко відбити у рамках постійних і змінних витрат.

При розробці маркетингового бюджету компанія повинна вирішити, яку частину витрат слід виділити на поточний період, а яку амортизувати впродовж декількох періодів. Прикладом подібних інвестицій могла б послужити знижка на фінансову заборгованість нових дистриб'юторів. Замість того, щоб додавати таку знижку до бюджету поточного періоду, було б краще розглядати її в якості маркетингової позиції, яка збільшує інвестиції компанії в оборотний капітал. І навпаки: витрати на рекламу, призначену для формування довгострокового впливу, навряд чи можна назвати капіталовкладенням; логічніше вважати їх маркетинговими витратами.

Витрати на маркетинг: важливі показники і поняття

Рівень витрат на маркетинг часто використовується для порівняння компаній і для того, щоб показати, наскільки багато засобів вони інвестують в цю область. Тому витрати на маркетинг зазвичай розглядаються як відсоток об'єму продажів.

Витрати на маркетинг як доля об'єму продажів. Рівень витрат на маркетинг, виражений як доля об'єму продажів. Ця цифра показує, наскільки активно компанія займається маркетингом. Відповідний рівень цього показника варіюється залежно від виду продукції, стратегій і ринків.

Витрати на маркетинг як доля об'єму продажів = Витрати на маркетинг /Доход ($)

Різновиди цього показника використовуються для перевірки елементів маркетингу порівняно з об'ємом продажів. Серед прикладів можна назвати заходи по стимулюванню, націлені на сферу торгівлі, визначувані як відсоток об'єму продажів, або стимулювання власного торгового персоналу в процентному відношенні від загальної величини продажів.

Витрати на рекламу як відсоток об'єму продажів. Витрати на рекламу як доля об'єму продажів. Звичайна ця підмножина маркетингових витрат, виражена як відсоток об'єму продажів. Перед тим, як використати такі показники, маркетологам рекомендується визначити, чи були при розрахунку доходу від продажів відняли певні витрати на маркетинг. Роздрібні знижки, наприклад, часто віднімаються з валового обсягу продажів з метою вичислити чистий об'єм збуту.

Відрахування за місце. Це особлива форма витрат звернення, з якими доводиться стикатися, коли роздрібним торговцям або дистриб'юторам завозяться нові партії товарів. По суті справи вони є нарахуваннями, які роблять роздрібні торговці за те, що надають місце для нових товарів у своїх магазинах і складах. Ці відрахування можуть набувати форми одноразових готівкових платежів, безкоштовних товарів або спеціальних знижок. Точні умови виплати відрахувань за надання місця дозволять визначити, чи складають вони постійні або змінні витрати, або їх поєднання.

Розуміючи різницю між постійними і змінними витратами, ви зможете краще враховувати відносні риски різних стратегій збуту. В цілому, стратегії, які спричиняють за собою змінні витрати звернення, менш рискованн, оскільки змінні витрати звернення будуть нижчі, якщо продажі не виправдають очікувань.

Вчіться швидше за ваших конкурентів! Вивчіть ці практичні курси по маркетингу і рекламі або вчіться чому хочете по абонементу, зі знижкою.