Теорія споживчої поведінки

Теорія споживчої поведінки


У основі теорії споживчої поведінки лежить бажання кожного споживача задовольнити свою потребу в тому або іншому продукті. Покупці формують попит на товари, вибираючи їх з урахуванням цін і власного матеріального становища (доходів).

Основні постулати теорії споживчої поведінки

Один з основних постулатів теорії споживчої поведінки - прагнення споживача отримати максимальну вигоду і задоволення від використання свого фіксованого доходу. Теорія споживчої поведінки також припускає, що такі параметри, як купівельна здатність (доход індивідуума), його переваги (смаки) і ринкова ціна товару визначені. Споживач може впливати на виробника за допомогою такого поняття, як суверенітет, тобто покупці вибирають на ринку товар або послугу, розподіляючи власні доходи між різними пропозиціями. Будь-яке обмеження свободи вибору споживача шляхом адміністративного ухвалення рішень може привести до кризової ситуації, коли покупець втратить свою здатність впливати на виготівника продукції.

Сьогодні в теорії споживчої поведінки на ринку виділяють декілька моделей, залежно від припущень відносно переваги споживачів:

  • Припущення перше - переваги споживачів вже сформовані, і їх вартість не має значення. Тобто споживач знає, що з двох наборів, наприклад, А і б, варіант А для нього краще, хоч індивідуум і не може виміряти інтенсивність своєї переваги.
  • Припущення відносно транзитивності переваг. Тобто, якщо споживач вважає за краще набору А набір Би, а набору б набір В, то він, вибираючи між А і В, вважатиме за краще А. Якщо ж споживачеві без різниці, що вибрати - А або б (б або В), означає він не робить відмінностей між А і В.
  • Третє припущення говорить, що для споживача на ринку усі товари є бажаними. Тобто, поки покупець не бере до уваги ціну товару, він завжди віддасть перевагу більшій кількості над меншим.

Ці припущення лише описують переваги споживачів, але ніяк не пояснюють фактичну поведінку людей на ринку.

Чинники, що визначають споживчу поведінку на ринку

За допомогою розробки основних постулатів теорії споживчої поведінки вдалося визначити ряд чинників, від яких залежить ухвалення рішень про купівлю товару або послуги. На поведінку покупців впливає сукупність культурних, соціальних, психологічних і навіть особових чинників. І чим складніше індивідуумові прийняти рішення про купівлю, тим обережніше він поводиться. Виділяють чотири типи поведінки споживачів на ринку - невпевнене, пошукове, складне і звичне.

Сучасний маркетинг постійно використовує основи теорії споживчої поведінки, щоб спрогнозувати, як поводитиметься людина відносно товару або послуги. Згідно з даними, зібраними під час маркетингових досліджень, кожна компанія вибирає свою політику. Приміром, якщо споживач давно знає той або інший товар, головне на цьому етапі для виробника - утримати його. Щоб людина не витрачала час на пошуки прийнятнішого товару, треба дати йому зрозуміти, що саме ця компанія випускає продукцію вищої якості.

Купуючи товар, споживачі в першу чергу звертають увагу на його корисність і на переваги, які дає його використання. А найбільш важливим чинником, що визначає поведінку людини на ринку, являється його доход, другорядне значення мають географічне положення, тип ситуації в тому або іншому регіоні, кліматичні умови і ін.

Сьогодні можна зустріти безліч поєднань чинників, що впливають на поведінку споживачів, проте найбільш відома класифікація належить Ж. Ф. Кролару, що запропонував брати до уваги декілька основних потреб покупців. Спираючись на такі потреби, як безпеку, комфорт, новизну, прихильність, економію і гордість, виробникові можна точніше дізнатися, що рухає споживачем при здійсненні купівлі.