Маркетингова політика

Маркетингова політика


Суть маркетингової політики полягає у визначенні її поняття, структури, елементів і цілей.

Маркетингова політика є планом, по якому будується уся програма роботи компанії по просуванню товарів і послуг і дозволяє визначити основні напрями в просуванні товарів або послуг, а також розробити для цього конкретні програми. Маркетингове управління на підприємстві включає розробку маркетингової політики і її здійснення і вимагає чіткої реалізації розроблених планів в сферах товарною, ціновою і збутовою стратегій.

Розробка маркетингової політики потрібна для того, щоб забезпечити ефективність заходів, що проводяться підприємством. А формування маркетингової політики як процесу залежить від організації маркетингу на підприємстві, його цілей і завдань.

Структура маркетингової політики включає таку ієрархію:

цілі підприємства і маркетингу; стратегії маркетингу; маркетинг-мікс (базові елементи - продукт, ціна, місце і просування).

Інструменти маркетингової політики прийнято також називати її елементами. До них відносяться:

  • Товарна політика. Компанія зобов'язана постійно розширювати спектр пропонованої продукції із-за зростаючих потреб покупців, а також для підтримки конкурентоспроможності. Для успішної діяльності компанія повинна показувати ринку, наскільки вона інноваційна, але робити це до того, як поміняється сам ринок, тобто випереджати потреби. Приклад успішної товарної політики: "ГАЗ" випустив автомобіль Газель, що стало новою ерою легкових вантажівок на території СНД, фірма змінила продукцію, підлаштувала її під потреби.
  • Збут, тобто діяльність по доведенню продукції до споживача. Підприємство визначає для себе, яку збутову схему вибрати - користуватися послугами дилерів, відкрити філію для збуту, розраховувати на дрібних клієнтів. Приклад збутової діяльності - продаж через телемагазин, а також відкриття реального магазину з цими товарами. Так зробила компанія "Идеа-студио" в Києві.
  • Просування, тобто пошук шляхів для мотивації до купівлі, політика збільшення продажів. Виділення засобів на рекламу. Здійснення пошуку незвичайної торгової пропозиції для товару, який не має унікальних рис. Приклад - компанія "Енран-Акрос", яка здійснювала продаж звичайних офісних стільців, а в якості унікальної торгової пропозиції використала те, що такі стільці ергономічні і не шкодять здоров'ю.
  • Логістика, тобто організація управління запасами і системою постачань, контроль якості продукції. Приклад - Компанія "Форд", яка видавала своїм постачальникам премії за якість.
  • Ціноутворення - пошук оптимального співвідношення ціна-якість для підприємства і споживача.
  • Система інформації маркетингу. Інформаційний центр, в який поступають усі відомості про зовнішній і внутрішній світ підприємства. Отримані дані обробляються, представляються у формі звітів і передаються далі для ухвалення рішень. Приклад - проведення маркетингових досліджень, які вкажуть на помилки і можливості підприємства.

Види маркетингової політики

Залежно від того, яку долю займає компанія на ринку, розрізняють види маркетингової політики. Вона може бути:

  • що атакує - активна позиція. Мета - завоювати і розширити частку ринку;
  • оборонною (або ж що утримує) - збереження існуючої позиції;
  • політика відступу - вимушена політика. Мета - зменшення витрат.

Головні цілі маркетингової політики - це збільшення об'єму продажів, прибутку, частки ринку, а також завоювання лідерства в займаному сегменті ринку.