При розробці найбільш результативної стратегії просування нових товарів і послуг зазвичай вводять поняття середовища маркетингу, від якого залежить успішна комерційна діяльність фірми у вибраному сегменті ринку і величина отриманою нею прибули. Тому в усіх солідних компаніях на дослідження середовища маркетингу виділяються значні кошти. І ці вкладення, як правило, окупаються надалі. В умовах сучасного ринку діють певні чинники, що активно впливають на його кон'юнктуру і ефективність функціонування компаній. Зазвичай довкілля маркетингу складається з макро- і мікрочинників, які ми і розглянемо детальніше.
Макрочинники довкілля маркетингу
Якщо розглядати чинники довкілля маркетингу в макромасштабах, то стає зрозуміло, що впливати на них кожна окремо взята компанія ніяк не може, тобто вони є неконтрольованими. До них відносяться:
- Демографічна ситуація. Зазвичай довкілля маркетингу багато в чому визначається чисельністю населення, його складом і темпами приросту або убування, оскільки при випуску товару слід орієнтуватися на строго певну цільову аудиторію.
- Стан економіки в країні. Від нього істотно залежать доходи населення і його платоспроможність, тобто і привабливість для нього товарів тієї або іншої цінової категорії.
- Стан природного середовища, яким визначається придатність тієї або іншої місцевості для проживання, а отже, і щільність населення.
- Науково-технічні розробки. У сучасному маркетингу вважається, що зазвичай маркетингове середовище багато в чому залежить від появи нових технологій виробництва товарів і їх вдосконалених видів, які можуть витіснити застарілих конкурентів з ринку.
- Політична обстановка, що впливає на діяльність компанії за допомогою зміни законодавства і введення нових форм державного управління.
- Соціокультурне середовище. В даному випадку в поняття середовища маркетингу включаються духовні цінності і смаки цільової аудиторії, які багато в чому визначають для неї привабливість того або іншого товару.
Мікрочинники довкілля маркетингу
До мікрочинників довкілля маркетингу відносяться ті з них, які безпосередньо впливають на зв'язок компанії із споживачами і якими вона може управляти. В якості їх розглядають наступні чинники:
- Конкуренти, що перешкоджають отриманню максимального прибутку від реалізації товару.
- Посередники, що полегшують доставку до споживача і підвищують його інформованість про цей вид товару.
- Постачальники, які забезпечують своєчасну доставку ресурсів для виробництва того або іншого товару.
- Банки і фінансові організації, що надають кредити і компанії, що беруть участь в обороті засобів.
- Контактні аудиторії (ЗМІ, громадські організації), сприяючі підвищенню інформованості споживача про цей товар і що формують думку про нього.
- Партнери.
- Владні структури.
- Внутрішнє середовище самої компанії: її успішність визначається якісним менеджментом, професіоналізмом співробітників, інфраструктурою організації, використовуваними при виробництві технологіями, іміджем, кількістю фінансових вкладень і тому подібне
Поняття середовища міжнародного маркетингу
Якщо компанія хоче значно розширити ринок збуту і збільшити об'єми продажів, то їй доведеться замислитися про вихід на міжнародний ринок. При цьому їй треба буде вирішити, чи раціональним буде це зміщення акцентів діяльності фірми, а також провести ретельний аналіз середовища міжнародного маркетингу, від якого залежить отримання прибутку і міра ризику на початку комерційної діяльності за кордоном. Важливо визначити, які саме зарубіжні ринки найпривабливіші для компанії, їх особливості (політична і економічна обстановка, соціокультурні відмінності), і з урахуванням довкілля міжнародного маркетингу розробити успішну стратегію просування товару в конкретній країні.
